Mentre Gatorade si avvicina al suo 60esimo compleanno, il marchio rimane vivace, espandendosi in nuove categorie, dall’acqua non aromatizzata alle miscele di bevande energetiche.
Sin dalla sua fondazione nel 1965, Gatorade è stata la bevanda sportiva dominante. Secondo i dati di Euromonitor International, nel 2023 rappresentava il 63,5% del mercato statunitense delle bevande sportive.
PepsiCo e CocaCola occupano il secondo e il terzo posto con Powerade, una scelta perenne numero 2 rispetto a Gatorade, e Bodyarmor, una nuova aggiunta al suo portafoglio. Ma insieme, i due marchi della CocaCola rappresentano solo circa un quarto del mercato statunitense delle bevande sportive.
L’anno scorso, Pepsi ha riorganizzato il proprio portafoglio per ospitare Propel, Muscle Milk e altri marchi legati al fitness sotto il nome Gatorade.
Ma il dominio di Gatorade non significa che possa riposare sugli allori. Man mano che sempre più concorrenti entrano nel mercato, il marchio ha cercato di reinventarsi.
«Probabilmente ci sono stati più cambiamenti nel settore negli ultimi cinque anni rispetto a 20 anni prima», ha affermato Jim Watson, analista delle bevande di Rabobank.
I rivali di Pepsi stanno cercando di rubare la sua quota di mercato espandendosi in nuovi prodotti.
Unilever ha acquistato la società di mix di bevande Liquid IV nel 2020 per un importo non divulgato. Le polveri idratanti confezionate singolarmente di Gatorade assomigliano a quelle del nuovo arrivato. Nestlé Health Science ha acquistato il produttore di compresse idratanti Nuun nel 2021, lo stesso anno in cui Coke ha acquistato Bodyarmor.
Con l’acquisizione di Bodyarmor da parte della CocaCola, ha acquistato un marchio che poteva aumentare il prezzo delle sue bevande sportive, grazie al suo marketing come opzione più salutare. L’altra bevanda sportiva della CocaCola, Powerade, è generalmente più economica di Gatorade, attirando i consumatori in cerca di un accordo.
Anche i marchi più piccoli, senza la potenza di fuoco di CocaCola o Unilever, hanno esercitato pressioni su Gatorade. Il Ceo di PepsiCo Ramon Laguarta ha definito Prime Energy dell’influencer Logan Paul come un marchio che ruba quote a Gatorade.
«E’ vero che l’emergere di Prime nella categoria ha tolto una certa quota a Gatorade, meno di altri marchi nella categoria o in modo meno proporzionale alle dimensioni del marchio», ha affermato durante la teleconferenza dell’azienda del terzo trimestre. ottobre, aggiungendo che la quota di mercato di Prime si è indebolita con il passaggio dell’estate all’autunno.
Secondo una nota di Citi Research di febbraio, la quota di mercato di Gatorade dovrebbe migliorare quest’anno, ma probabilmente continuerà a diminuire rispetto all’anno precedente.
Il presidente di Gatorade, Mike Del Pozzo, ha dichiarato alla CNBC che la concorrenza è positiva per la categoria in generale e dimostra la forza del suo marchio.
«Ci sono molte voci forti in questo momento, che cercano di farsi un nome – ha detto Del Pozzo – Questo è un settore competitivo e, poiché operiamo nel settore dello sport, amiamo la competizione. Chiaramente stiamo vincendo e penso che molti di loro trascorrano più tempo a parlare di noi e meno del proprio marchio, l’approccio del consumatore».
Da parte sua, Gatorade ha pensato alla propria presentazione ai consumatori. Del Pozzo ha affermato che il confine tra idratazione e benessere è sfumato e che sempre più consumatori si concentrano sull’idratazione durante tutta la giornata, non solo durante l’attività fisica.
Ora preferiscono le bevande con poco o nessun zucchero, bevande funzionali che pubblicizzano benefici per la salute come il miglioramento del sistema immunitario e l’acqua alcalina, ha detto.
Gatorade ha risposto espandendosi con nuovi prodotti: Gatorade Zero Sugar, compresse con vitamina C e zinco per il supporto immunitario, un sosia di Pedialyte chiamato Gatorlyte, uno spin-off contenente caffeina chiamato Fast Twitch e la sua prima acqua alcalina non aromatizzata, lanciata a livello nazionale a febbraio.
Finora è iniziato alla grande, ma siamo stati molto pazienti per farlo bene ha detto Del Pozzo a proposito di Gatorade Water, che contiene circa un quinto degli elettroliti presenti nel classico Gatorade.
Da inizio anno, Gatorade sta guadagnando quote in ogni categoria di prodotti di idratazione, secondo la società di ricerche di mercato Circana. E si prevede che le vendite annuali di Propel supereranno il miliardo di dollari per la prima volta quest’anno, ha affermato Del Pozzo.
Secondo Watson di Rabobank, la lunga storia di Gatorade ha dato al marchio la capacità di entrare in nuove categorie e sfumare i confini.
«Questo è uno dei marchi che ha le migliori campagne di marketing, un grande valore del marchio, consapevolezza e amore del consumatore», ha affermato.
Per ora, il classico Gatorade rimane il più venduto del marchio.