Foot Locker si rifà il look e non solo, uno store nuovo e migliorato ha debuttato in un centro commerciale del New Jersey mentre il rivenditore di scarpe da ginnastica cerca di invertire il crollo delle vendite, mantenere fedeli i partner del marchio e riconquistare la fiducia di Wall Street, rinnovando l’impronta dei suoi importantissimi negozi.
Il nuovo concept Foot Locker, presentato come il “negozio del futuro”, ribalta il formato ormai stanco del centro commerciale attraverso un layout semplificato che è più coinvolgente rispetto al formato tipico, che tende ad essere due pareti di scarpe con una sezione centrale utilizzata per provare sulle scarpe da ginnastica. Il nuovo formato include anche una drop zone che mostra le nuove uscite di sneaker, un’area di prova comune, esposizioni di prodotti di marca di rilievo e un hub di sneaker per opzioni personalizzate come l’allacciatura specializzata.
«Anche l’uniforme Striper, l’iconico completo a strisce bianche e nere indossato dai dipendenti dei negozi Foot Locker, sta subendo un rinnovamento – ha detto alla CNBC in un’intervista Frank Bracken, direttore commerciale di Foot Locker – Saranno familiari e riconoscibili; Direi che saranno modernizzati in un modo davvero raffinato ed elegante. Abbiamo analizzato i dettagli tra i nostri top e pantaloni da uomo e da donna in modo che la vestibilità e la scelta che hanno di mettere insieme un’uniforme possano davvero personalizzarla per il loro corpo e per le loro preferenze di stile».
Il nuovo negozio, situato presso il Willowbrook Mall a circa 20 miglia a ovest di Manhattan, a Wayne, è il primo dei cinque che apriranno quest’anno. Si tratta di una parte fondamentale della strategia Lace Up del rivenditore che il Ceo Mary Dillon ha presentato in occasione dell’Investor Day di marzo 2023. Concept simili apriranno presso il flagship store di Foot Locker sulla 34th Street a New York City, a Parigi prima dell’estate, in occasione delle Olimpiadi, così come a Melbourne e Delhi.
Poiché il rivenditore trae circa l′80% delle sue entrate dalle sue oltre 2.500 sedi fisiche, Dillon si è concentrata sulla rivitalizzazione dell’impronta dei negozi di Foot Locker da quando ne è subentrata nel settembre 2022. Sta lavorando per costruire nuove sedi fuori dai centri commerciali, chiudere negozi con prestazioni inferiori e aggiornare le posizioni esistenti.
Dillon e il suo team scommettono che il nuovo design dei negozi attirerà i clienti che fanno acquisti fuori dai centri commerciali e darà agli sneakerhead un motivo per venire nei suoi negozi piuttosto che andare direttamente al sito web o al negozio di un marchio.
Nell’anno fiscale 2023, Foot Locker ha speso 242 milioni di dollari per ristrutturare e costruire nuovi negozi, oltre ad altre spese in conto capitale. Secondo i documenti depositati dalla società, la società prevede di spendere altri 200 milioni di dollari in progetti immobiliari quest’anno.
«Oltre ai cinque negozi “negozi del futuro” che Foot Locker intende aprire quest’anno, il rivenditore sta utilizzando il concetto per ispirare 900 riprogettazioni di negozi nel 2024 e nel 2025, con circa 100 pianificate per ogni trimestre – ha affermato Bracken – Tutti gli standard relativi alla vetrina, agli allestimenti, alla narrazione, agli standard di merchandising, li implementeremo rapidamente in 900 negozi, e c’è una vera sorta di relazione simbiotica tra questi aggiornamenti e poi il “negozio del futuro”, quindi sembreranno molto complementari», ha detto.
Il cambiamento della strategia immobiliare di Foot Locker arriva mentre il rivenditore deve far fronte a un continuo calo delle vendite e a un prezzo delle azioni che è sceso di circa il 29% da inizio anno alla chiusura di martedì, rispetto ai guadagni dell’indice S&P 500 di oltre il 6%.
Foot Locker ha faticato ad aumentare le vendite, in parte perché ora compete con i propri brand partner, che hanno trascorso gli ultimi anni a costruire i propri siti web e negozi e a ridurre la loro dipendenza dai grossisti.
Mantenere marchi come Nike e Adidas è fondamentale non solo per i profitti ma per la sopravvivenza stessa dell’azienda. Ecco perché un’elevata narrazione del marchio e una migliore esposizione dei prodotti, due richieste centrali dei partner di Foot Locker, sono parte integrante dei nuovi concetti di negozio del rivenditore.
I piani di riprogettazione dei negozi di Foot Locker arrivano in un momento in cui marchi di scarpe da ginnastica come Nike stanno ripensando la loro strategia di vendita e si stanno rendendo conto che i grossisti, soprattutto quelli con un’impronta massiccia, sono necessari per la propria crescita. All’inizio di questo mese, il Ceo di Nike, John Donahoe, ha infatti riconosciuto che la società si è allontanata troppo dai partner all’ingrosso nel suo tentativo di incrementare le vendite dirette e da allora ha “corretto la situazione” reinvestendo con i suoi partner al dettaglio.
«Questo cambiamento di marea non è passato inosservato – ha detto Bracken – Abbiamo ottenuto il sostegno dei nostri brand partner in un modo che è rinfrescante e forse non è stato così chiaro e trasparente come negli ultimi due anni – ha affermato – Riteniamo di essere molto ben posizionati come partner critico e strategico per la vendita al dettaglio in futuro e ora tocca a noi. Il 2024 è sicuramente un punto di svolta».