Che ci sia un ritorno al negozio fisico senza intaccare minimamente la realtà ben consolidata dell’e-commerce ormai è un dato. E’ stato nel 2022, per la prima volta in cinque anni, che le aperture di nuovi negozi al dettaglio hanno superato le chiusure di negozi, e questa tendenza è continuata nel 2023 e nel 2024.
Rispetta questa tendenza il rivenditore online di articoli per la casa Wayfair, che segue l’esempio di una considerevole lista di altre aziende native digitali che hanno aperto negozi per crescere, tra cui Warby Parker, Figs, Glossier ed Everlane, ha deciso di aprire il suo primo negozio fisico in un grande formato, lo store sarà vicino Chigago. Il megastore da 150.000 piedi quadrati a Wilmette, Illinois, aprirà il 23 maggio.
Ironicamente per un’azienda che è diventata una potenza da 12 miliardi di dollari convincendo i consumatori ad acquistare divani e letti online, Wayfair si sta appoggiando agli elementi fondamentali della vendita al dettaglio. Questo perché non importa quanto si sia evoluta la tecnologia, gli acquirenti non possono ancora provare un nuovo materasso dai loro laptop o telefoni.
«Se si pensa alle categorie in cui ci troviamo, sono tipicamente categorie molto visive, o molto tattili, o, sai, acquisti ponderati, perché è ragionevolmente costoso e dovrai prestare molta attenzione nella scelta del prodotto – ha detto alla CNBC Niraj Shah, Ceo e co-fondatore di Wayfair – A seconda dell’acquisto che qualcuno farà, potrebbe preferire l’esperienza in negozio e lavorare con un dipendente. Oppure potrebbero voler discutere di finanziamenti o chiedere aiuto nella progettazione, e noi possiamo fornire tutte queste esperienze. Li forniamo anche online, ma a volte in negozio può essere più piacevole o più efficace».
Le ambizioni di vendita al dettaglio di Wayfair nascono mentre le aziende esclusivamente online cercano di tracciare le prossime fasi di crescita in un panorama che si è evoluto da quando sono state fondate le loro aziende, rendendo più difficile che mai gestire un’attività redditizia di e-commerce. Le modifiche alla privacy su Meta e Apple con iOS hanno reso più difficile per gli esperti di marketing indirizzare i clienti nelle campagne pubblicitarie.
Le aziende devono inoltre affrontare una maggiore concorrenza da parte di start-up legate alla Cina come Shein e Temu. I resi e le truffe che li accompagnano sono un gioco senza fine in cui si perdono soldi. Con la proliferazione dei mercati online su Amazon, Walmart e Target praticamente chiunque può diventare un rivenditore e i marchi possono trovarsi a competere con i propri produttori.
Molte aziende che hanno iniziato vendendo direttamente ai consumatori ora offrono i loro prodotti nei grandi magazzini e nei grandi magazzini, ma anche questo comporta delle insidie. I marchi che hanno guadagnato il loro vantaggio competitivo raccogliendo enormi quantità di dati sui propri clienti non hanno la stessa visibilità quando lavorano con i grossisti, né guadagnano tanti soldi.
Sono inoltre soggetti ai capricci dei loro partner e potrebbero essere ritirati dagli scaffali con poco preavviso o rischiare di perdere una fonte primaria di entrate se il grossista fallisce improvvisamente o vede le vendite diminuire. Quando i marchi hanno i propri negozi oltre ai siti Web, hanno molto più controllo sulla mitigazione di tali rischi.
Inoltre, la torrida crescita dell’e-commerce durante la pandemia di Covid-19 si è attenuata ed è scesa al di sotto del minimo pre-pandemia, come mostrano i dati del censimento degli Stati Uniti. Dato il ruolo apparentemente inestricabile che lo shopping online gioca nella vita della maggior parte degli americani, alcuni potrebbero essere sorpresi nell’apprendere che la stragrande maggioranza delle vendite al dettaglio, circa l’85% nel 2023, avviene ancora offline, secondo i dati del censimento.
La nuova sede di Wayfair assomiglierà in qualche modo a un Ikea per dimensioni e ristorante interno, ma il suo assortimento offrirà una gamma di stili diversi mentre lavora per diventare uno sportello unico per tutto ciò che riguarda la casa. Per ora, Wayfair sta aprendo solo un negozio di grande formato per integrare una manciata di negozi più piccoli aperti con i suoi marchi di vendita al dettaglio specializzati All Modern e Joss & Main.
Wayfair, che non realizza profitti annuali dal 2020, dovrà affrontare le stesse sfide mentre intraprende la sua espansione al dettaglio. La società ha speso circa 348 milioni di dollari in spese in conto capitale nel 2023, ma ha anche tagliato i costi per risparmiare centinaia di milioni di dollari e rafforzare la propria posizione di liquidità. Wayfair ha affermato che l’avvio è lento e prevede di aprire i negozi con attenzione, prendendosi del tempo per vedere cosa funziona e cosa no prima di fare investimenti futuri.
«La sfida è la spesa in conto capitale anticipata – ha affermato Cheng, di Volition Capital – Ma alla fine, per tutti questi marchi, non c’è un solo canale che rappresenti la soluzione miracolosa. I buoni marchi funzionano con tutti».
