Sfogliando un giornale, accendendo la TV o navigando su Internet, è evidente: il cibo vive un momento di grande popolarità e attenzione.
Chef, esperti del gusto e produttori di eccellenze agroalimentari sono acclamati come artisti o pensatori, mentre prodotti gourmet si diffondono ovunque. Il cibo di lusso è diventato un nuovo tipo di lusso, unico e inaspettato, anche per un Paese da sempre legato alla tradizione agroalimentare.
Tuttavia, non si tratta di un lusso elitario e inaccessibile: è piuttosto un lusso accessibile, che si adatta a una nuova realtà economica e sociale.
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«Il Luxury food è sicuramente una tendenza dettata dal benessere che viviamo in questo periodo, anche se con condizioni economiche differenti. All’esplosione della curiosità verso questo tipo di esperienze di lusso con il cibo ha contribuito in modo decisivo la televisione e tutti quei programmi che hanno reso il cibo e gli chef delle star. La tv ha dato a tutti, esperti e gente comune maggiori informazioni, rendendoli consapevoli e informati su prodotti e qualità del cibo, ma crea anche l’illusione di quello che vediamo. Cucinare in tv è puro spettacolo, dove ci si identifica, appunto con il lusso e con il bello ma poi il lavoro nelle cucine vere è molto diverso e decisamente più stressante e faticoso. Questo discorso vale soprattutto per tanti giovani che si lasciano abbagliare dal mondo della tv e poi si avvicinano alla cucina con quell’idea che è del tutto fuorviante. Prima di arrivare a un risultato, in cucina c’è tutto un lavoro di tante persone». Raffaele Lenti, Executive chef presso Waves e Rai per la trasmissione Geo&Geo.
Dal punto di vista economico, questo fenomeno è descritto come “effetto rossetto” o lipstick effect: un concetto secondo cui, in periodi di incertezza economica, le persone riducono le spese per beni costosi e durevoli, ma continuano a concedersi piccoli piaceri. Tra questi, i prodotti gourmet occupano un posto speciale.
I piccoli lussi più gettonati sono cibi gourmet, conosciuti anche come luxury food, come vini o liquori pregiati, ma anche ingredienti all’apparenza semplici come l’olio d’oliva, alla base della cucina. Non mancano poi prodotti come il caviale, il foie gras, e i tartufi che si trovano non solo sulle tavole più esclusive, ma si fanno protagonisti di un consumo sempre più diffuso.
Cibi come oli d’oliva pregiati, vini di alta qualità e ingredienti sofisticati, un tempo riservati a tavole d’élite, oggi sono apprezzati da un pubblico più ampio. È interessante notare come il lipstick effect, inizialmente associato ai cosmetici, sia oggi esteso al cibo: più di un terzo dei consumatori sceglie piccoli lussi come caffè artigianale, pane fatto a mano o cioccolata di alta qualità, favorendo la crescita del mercato dei luxury food rispetto a quella dei beni di bellezza.
«Le materie prime più costose sono quelle che tutti conosciamo e riconosciamo come quei prodotti più cari, si possono contare, parliamo dell’aragosta, caviale, foie gras, alcuni tipi molto pregiati di tartufo, il tonno rosso che viene da alcune località particolari, così come alcune ricciole. Insomma sono rare, particolari e costano molto, anche se consistono nel costo minore del piatto. Quando mettiamo un piatto in menù, soprattutto se con una delle materie prime più costose, significa che io di quel prodotto per arrivare al risultato finale ne ho buttate dieci, se tutto va bene, per arrivare alla perfezione, al piatto perfetto. Metto nel piatto un intero progetto e in questo si paga la manodopera, più è di valore lo chef e più costa – legge di mercato – il mantenimento del piatto, e i tentativi con i prodotti utilizzati. In menù ci finisce solo il piatto perfetto che per essere prodotto deve essere il risultato di un perfetto di infiniti equilibri». Raffaele Lenti, Executive chef presso Waves e Rai per la trasmissione Geo&Geo.
Lipstick effect, in economia
È detta “Effetto lipstick” quella tendenza ad acquistare beni di lusso ma dal prezzo accessibile, come un rossetto di marca appunto, nei momenti di profonda crisi economica o in quelli che immediatamente la precedono.
Per una parte degli economisti, l’aumento nelle vendite di cosmetici e prodotti beauty top gamma o di firm di lusso potrebbe essere considerato una sorta di indicatore economico di una profonda crisi, una profonda recessione in agguato.
L’aspetto controverso, quello che impedisce di fare dell’effetto lipstick teoria, è però, come sottolinea The Economist, la mancanza di dati certi riguardo all’aumento nelle vendite di cosmetici di lusso durante le crisi economiche. Vendite che, anzi, in non poche occasioni sono diminuite come diretta conseguenza del minore potere di spesa dei consumatori e che in altre occasioni sono balzate, sì, ma nei momenti di immediata ripresa dallo stress economico vissuto da un paese.
Leggenda vuole, insomma, che le vendite di rossetti di marca si siano duplicate in America subito dopo l’11settembre ed è stato lo stesso Leonard Lauder del noto brand di cosmetici Estée Lauder a raccontare a The New York Times come il periodo di incertezza economica che seguì a quell’attacco terroristico e che avrebbe fatto da prodromo alla crisi economica del 2009 fece balzare le vendite di cosmetici del gruppo.
Almeno da un punto di vista economico, comunque, l’effetto lipstick è di semplice spiegazione: i consumatori non sono disposti a rinunciare ai luxury good neanche quando la fiducia nei confronti del sistema economico locale o globale vacilla o le proprie disponibilità economiche sono notevolmente ridotte; così, per limitare l’impatto sulle proprie tasche, invece di acquistare beni di lusso propriamente detti optano per un lusso accessibile, come quello di un cosmetico di buona qualità appunto.
In questa prospettiva, e considerando cluster di consumatori e buyer personas diversi, oltre che nel beauty le vendite potrebbero aumentare nei momenti di crisi anche per quanto riguarda i luxury food per esempio o i più recenti tra i gadget dell’elettronica di consumo.
In psicologia
Diversi studi sull’effetto lipstick, però, lo hanno ricondotto a una psicologia dei consumi più complessa e per certi versi persino evoluzionistica.
La maggiore propensione soprattutto delle consumatrici donne ad acquistare cosmetici di buona qualità nei momenti di dura crisi economico-sociale sarebbe, infatti, una precisastrategia di mate-seeking.
Nei momenti di instabilità economica e mossa dall’istinto atavico di provvedere alla sopravvivenza della specie, cioè, la donna tende ad assicurarsi un partner e per farlo investe, a volte più di quanto faccia in tempi normali, in prodotti, come rossetti o cosmetici di marca appunto, che la facciano apparire al meglio.
Qualche studio, riportato da Psychology Today, mette in ballo persino una sorta di competizione per il partner in tempi in cui un partner finanziariamente stabile risulta una risorsa scarsa: mostrarsi al meglio e farlo con l’aiuto di prodotti che migliorino la propria apparenza diventa così una forma di promozione del sé, di marketing personale.
Una certa cultura maschilista e paternalista potrebbe sembrare il non detto di simili spiegazioni dell’effetto lipstick. Sentire il bisogno di acquistare prodotti che aiutino a “farsi belle” per trovare un partner o per assicurarsi la fedeltà del proprio durante i momenti di difficoltà economica è, infatti, certamente specchio di dinamiche di coppia in cui è ancora perlopiù l’uomo a sostenere economicamente la famiglia o a prendere decisioni economicamente rilevanti per questa.
Messo alla prova dei fatti, però, l’effetto lipstick funziona anche per donne lavoratrici, finanziariamente indipendenti o che abbiano ricevuto una buona istruzione: un esperimento, riportato ancora da Psychology Today, ha coinvolto studentesse e studenti universitari nella visione di uno slideshow dedicato alle recessioni economiche del XXI secolo e anche in questo caso il risultato è stato, dopo la visione, un maggiore desiderio da parte delle donne di sentirsi graziose, ben vestite, attraenti.
Come se, come già si accennava, l’istinto alla procreazione fosse innato e provvedere alla sopravvivenza della specie una sorta di diktat evoluzionistico.
Qualcun altro ha provato a dare all’effetto lipstick spiegazione con il desiderio di concedersi un piccolo vizio, una piccola coccola anche nei momenti di maggiore difficoltà economica: il lusso accessibile di un cosmetico di marca o di un prodotto luxury per la cura della persona è un rimedio possibile contro gli effetti negativi – sull’umore, sulla stabilità emotiva, sulla salute mentale del singolo persino – che hanno i momenti di crisi economica di un paese.
Numerosi altri studi, del resto, sebbene non incentrati sugli acquisti nei momenti di crisi, hanno mostrato come il make-up possa aiutare a migliorare l’autostima e, di conseguenza, i risultati ottenuti in campo accademico, per esempio, o professionale, anche in ambienti in cui il gender gap è ancora piuttosto accentuato.
Luxury food
Il luxury food rappresenta un’idea di esclusività e raffinatezza a cui le persone non vogliono rinunciare, neanche in tempi di difficoltà economica. In effetti, il settore del cibo di lusso è in piena espansione, con prospettive molto promettenti.
Secondo Zion Market Research, il mercato globale dei luxury food era valutato circa 160,5 miliardi di dollari nel 2022 e si prevede che raggiungerà i 550,6 miliardi di dollari entro il 2030, con una crescita annua del 16,6% tra il 2023 e il 2030.
Inoltre, un’indagine di Deloitte ha rilevato che oltre il 75% dei consumatori ha acquistato cibi o bevande di lusso negli ultimi anni, dimostrando quanto il fenomeno del cibo come lusso accessibile sia diffuso.
Questa trasformazione non riguarda solo i singoli consumatori, ma anche l’approccio dei rivenditori e dei marchi del settore alimentare, che sfruttano questa tendenza per trasformare l’esperienza d’acquisto in un momento speciale.
Anche l’acquisto di generi alimentari diventa sempre più una scoperta, con ingredienti che fino a qualche anno fa erano appannaggio dei ristoranti stellati e che oggi entrano nelle case dei consumatori.
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«Non ritengo che il luxury food sia una tendenza del momento, piuttosto una fase iniziale di un nuovo periodo protratto all’infinito di una nuova consapevolezza sul cibo e sulla sua qualità. Sono persone che vogliono trasformare quel bisogno primario che è il mangiare in un’esperienza unica, diremo da mille e una notte, magari molto costosa da concedersi ogni tanto, come premio. A tavola si siedono sempre più persone consapevoli di quello che stanno mangiando e soprattutto informate: sanno la differenza degli oli extravergini, ad esempio e riconoscono la qualità di alcune farine». Raffaele Lenti, Executive chef presso Waves e Rai per la trasmissione Geo&Geo.
Qual è il costo massimo di una di queste esperienze?
«Non c’è un tetto massimo al costo di una di queste esperienze del cibo di lusso. E’ infinito! Soprattutto se parliamo di una cena a cui dobbiamo aggiungere il beverage, noi stessi abbiamo una cantina con 630 etichette e bottiglie che vanno dai 15 euro fino ai 6.400 euro a bottiglia. Si capisce che la cifra della cena è variabile. Possiamo dare un’idea nel dire che per una cena lusso partiamo dalla base di 180 euro in su, che può salire, come detto all’inifito. Ho visto cene costare 7 mila euro. Inoltre ci sono troppe variabili da considerare nel prezzo finale: le materie prime e il cibo, se vogliamo le meno rilevanti, poi dobbiamo vedere la location, lo chef, il nome del ristorante e in quale luogo del mondo ci troviamo». Raffaele Lenti, Executive chef presso Waves e Rai per la trasmissione Geo&Geo.
Prodotti e cibo gourmet, diventano di massa
Il cibo di alta qualità stia diventando sempre di più un piacere di massa. Nonostante i limiti di budget, i consumatori sono disposti a investire in esperienze culinarie gratificanti, trasformando l’ordinario in straordinario.
La crescita dei luxury food sta modificando anche la dinamica del mangiare fuori. Secondo un sondaggio YouGov intitolato Ballin’ on a budget, il 24% dei consumatori americani dichiara di dare la priorità alla spesa per il cibo fuori casa, con una particolare attenzione alle esperienze culinarie uniche. Tra gli uomini intervistati, mangiare fuori è la categoria di piacere più apprezzata (16%).
Esperienza di lusso e nuova consapevolezza del cibo
I prodotti gourmet non sono solo ingredienti da gustare, ma simboli di un’esperienza sensoriale, di qualità e autenticità. Il lusso accessibile consente di portare a casa questa esperienza, con prodotti come tartufi, caviale, foie gras e oli pregiati, che oggi si trovano anche nei supermercati e nelle enoteche, non solo nei ristoranti d’élite.
Questa democratizzazione del cibo di lusso rappresenta un cambiamento importante: ciò che un tempo era esclusivo e costoso diventa un piccolo piacere alla portata di un pubblico ampio, con un impatto che va oltre il semplice consumo.
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Dietro a questo fenomeno si trova una nuova consapevolezza del valore del cibo. I consumatori desiderano prodotti di qualità, che abbiano una storia e una tradizione.
Ingredienti come il pane artigianale, i formaggi regionali e le bevande premium diventano simboli di autenticità e raffinatezza, portatori di valori culturali e tradizionali che i consumatori sono disposti a pagare di più.
Gli acquirenti, infatti, non cercano solo un prodotto, ma un’esperienza, e i brand e i commercianti stanno rispondendo con offerte sempre più mirate a creare valore attraverso la qualità.
Nel mercato del cibo, l’esclusività non è più sinonimo di inaccessibilità, ma di piacere. Mangiare diventa un rituale quotidiano che acquista significato, dove la scelta di un cibo pregiato è anche una dichiarazione di identità.
Questo fenomeno risponde a un bisogno crescente di connessione emotiva con il cibo e di ritorno alla tradizione, con un’attenzione particolare agli ingredienti di origine controllata e alla sostenibilità. Infatti, l’aumento della domanda per il cibo di lusso si accompagna spesso alla richiesta di prodotti locali e rispettosi dell’ambiente, arricchendo l’esperienza di gusto con valori etici.
La ristorazione e l’esperienza del luxury food
Anche il mercato della ristorazione è stato influenzato: oggi, mangiare fuori è un’esperienza a cui non si rinuncia facilmente, poiché è visto come un investimento in benessere e piacere.
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Le persone non cercano solo cibo, ma un contesto in cui la gastronomia diventi un racconto, un viaggio. Non è raro trovare ristoranti che propongono menù degustazione incentrati su ingredienti locali o prodotti artigianali, mentre i clienti cercano sempre più spesso locali che offrano piatti unici e genuini.
In conclusione, il cibo di lusso è oggi un fenomeno sociale e culturale che va oltre l’aspetto economico. La tendenza a concedersi piccoli piaceri gastronomici si sta consolidando, trasformando la spesa in un momento speciale.
Il luxury food è un fenomeno in crescita che risponde al bisogno di autenticità, qualità e, al contempo, di gratificazione immediata. Che sia un olio d’oliva pregiato, un tartufo fresco o un vino esclusivo, il cibo rappresenta un lusso che sempre più persone possono permettersi e che rende ogni giorno un po’ più speciale.
