In uno scenario fatto di nuove tecnologie, complessità e di crescita economica stagnante nel Continente, dove la fedeltà dei consumatori al brand non è più garantita, sono il valore dei prodotti e la customer experience le leve a disposizione delle imprese per intercettare le crescenti aspettative di consumatori sempre più esigenti. I millennial e la Generazione Z rappresentano ad oggi il 64% della base dei clienti di tutte le aziende. Per loro acquistare online dovrebbe essere intuitivo, facile ed interattivo. Di questo e di molto altro abbiamo parlato con Paolo Picazio, Country Manager per l’Italia di Shopify, la più grande società globale per il commercio che fornisce servizi per il retail a 360 gradi a milioni di brand in oltre 170 Paesi in tutto il mondo.
L’e-commerce ha avuto un boom durante il Covid. Oggi come sta andando il settore?
«L’e-commerce ha vissuto una trasformazione epocale durante la pandemia da COVID-19, diventando un canale essenziale per milioni di consumatori e per le aziende che hanno dovuto adattarsi rapidamente alla chiusura dei negozi fisici. Guardando allo stato dell’arte attuale del mercato, in Italia il valore dell’e-commerce B2C ha registrato una crescita significativa, raggiungendo i 54 miliardi di euro nel 2023, con un incremento del 13% rispetto all’anno precedente, secondo i dati dell’Osservatorio eCommerce B2C del Politecnico di Milano. Questi dati dimostrano come, nonostante il rallentamento post-pandemia, l’e-commerce sia ormai una parte consolidata del panorama commerciale e abbia mantenuto una crescita stabile, sebbene meno esponenziale. Tuttavia, non si tratta di un semplice ritorno allo status quo: il comportamento dei consumatori si è trasformato, rendendo l’esperienza di acquisto online una componente cruciale delle strategie aziendali. I brand che hanno investito nel digitale durante la pandemia stanno ora sfruttando una solida base di consumatori online, ma non si limitano a considerare l’e-commerce come un canale isolato: lo stanno integrando in un ecosistema omnicanale. Questo permette di offrire un’esperienza d’acquisto fluida e interconnessa, che risponde alle nuove abitudini dei consumatori, sempre più orientati a combinare l’online e l’offline. Shopify, che può far leva sull’esperienza dei propri merchant e che monitora costantemente il settore attraverso report e survey annuali, ha osservato come l’e-commerce continui a essere un pilastro della crescita economica a livello globale. Questa nuova era del commercio “phygital” combina le esperienze digitali e fisiche in modo da rispondere ai bisogni dei consumatori moderni, che cercano sia la convenienza dello shopping online sia la possibilità di interagire fisicamente con il prodotto. In questo contesto, l’e-commerce non è più una semplice alternativa, ma una componente fondamentale che sostiene l’intera esperienza cliente. I brand, oggi, devono quindi puntare su strategie omnicanale e unificare l’offerta digitale e fisica per soddisfare consumatori sempre più esigenti e dinamici. In sintesi, l’e-commerce post-pandemia ha mantenuto una posizione di rilievo nel commercio, evolvendosi in uno strumento di valore strategico per le aziende. L’e-commerce non solo contribuisce alle vendite, ma rafforza anche la relazione con il cliente, offrendo una customer experience più ricca e integrata, capace di rispondere alle esigenze di un mercato in continua evoluzione».
Paolo Picazio Country Manager di Shopify Italia (foto ufficio stampa)
Il futuro dei consumi sarà sempre più shopping mobile o gli acquisti in negozio resistono?
«Il futuro dei consumi si sta rapidamente orientando verso un modello di unified commerce, che supera il tradizionale concetto di omnicanalità, offrendo un’esperienza d’acquisto completamente integrata e coerente su tutti i canali. Il termine unified commerce indica infatti un approccio in cui i brand unificano tutti i touchpoint con il cliente – negozi fisici, online, mobile e social media – in un’unica piattaforma, garantendo al consumatore una continuità perfetta tra i vari canali. Questa evoluzione risponde al bisogno crescente dei consumatori di spostarsi facilmente tra i diversi canali durante il percorso di acquisto. Secondo le evidenze delle ultime survey condotte da Shopify, i consumatori non scelgono più tra online o offline, ma desiderano poter passare dall’uno all’altro con la massima flessibilità. Ad esempio, possono iniziare un acquisto sul sito web o sull’app mobile, visitare un negozio fisico per provare o toccare il prodotto e completare l’acquisto online o tramite un’app, aspettandosi un’esperienza fluida e senza barriere. Il modello di unified commerce consente ai brand di offrire questa esperienza completa, integrando dati e informazioni in un unico sistema centralizzato. Così facendo, i brand possono gestire inventari, ordini e profili clienti in modo sincronizzato, offrendo al cliente un’esperienza personalizzata e più efficiente. Non è più solo una questione di presidiare ogni canale, ma di farli funzionare insieme in un’unica strategia armonizzata. I retailer che adottano il modello di unified commerce possono quindi garantire coerenza e convenienza ai clienti, migliorando la loro soddisfazione e aumentando le possibilità di fidelizzazione».
Che cosa si ricerca oggi comprando online?
«Oggi i consumatori online cercano principalmente prodotti per acquisti personali, in categorie quali abbigliamento e accessori, salute e bellezza, o ancora articoli per la casa. Queste tendenze sono emerse chiaramente durante l’ultimo Black Friday e Cyber Monday del 2023, dove queste categorie hanno registrato le vendite più elevate, e i dati raccolti per il BFCM 2024 confermano queste evidenze. Oltre alla varietà di prodotti, in termini di experience attesa, gli acquirenti attribuiscono grande importanza a un’esperienza d’acquisto fluida e personalizzata. La personalizzazione delle offerte e delle comunicazioni, basata sulle preferenze individuali, è diventata un altro fattore chiave per fidelizzare i clienti. Inoltre, la trasparenza nelle informazioni sui prodotti, politiche di reso flessibili e opzioni di pagamento sicure e diversificate sono elementi fondamentali che influenzano le decisioni d’acquisto online. I consumatori cercano anche recensioni e testimonianze per convalidare le loro scelte, evidenziando l’importanza della reputazione e della fiducia nel brand. In sintesi, gli acquirenti online di oggi non cercano solo prodotti di qualità, ma anche un’esperienza d’acquisto che sia intuitiva, personalizzata e affidabile, con un’attenzione crescente verso la sostenibilità e l’etica dei brand».
Gli acquisti di Natale si faranno soprattutto online? Che previsioni avete?
«Le previsioni per il periodo natalizio indicano un aumento significativo degli acquisti online, soprattutto grazie alle promozioni del Black Friday e del Cyber Monday. Shopify analizza queste tendenze in collaborazione con partner come Sapio Research, che ogni anno forniscono un quadro approfondito in merito alle previsioni di acquisto dei consumatori nei periodi di shopping più attesi, Secondo l’ultima indagine “Verso il BFCM”, circa il 65% dei consumatori italiani ha pianificato di fare acquisti durante la stagione del Black Friday e delle festività natalizie, con un’attenzione particolare per categorie come moda, tecnologia e beauty. In questa cornice i social media hanno un’influenza crescente sulle abitudini di acquisto, specialmente tra i più giovani, che utilizzano piattaforme come Instagram e TikTok per cercare ispirazione e scoprire nuovi prodotti, riflettendo l’importanza crescente del social commerce. Nonostante l’aumento degli acquisti online, molti consumatori desiderano comunque abbinare un’esperienza fisica per poter toccare e valutare il prodotto prima dell’acquisto. E anche il classico passaparola rimane un elemento fondamentale per entrare in contatto con nuovi brand e prodotti In conclusione, ci aspettiamo che il periodo natalizio mantenga un equilibrio tra acquisti online e offline, con una forte componente di omnicanalità, che consente ai consumatori di sfruttare al meglio entrambe le esperienze, digitali e non».
Sostenibilità: si parla tanto di questo tema. Influenza anche i comportamenti di acquisto? Come?
«La sostenibilità è diventata una priorità crescente per i consumatori e sta influenzando in modo significativo le loro scelte di acquisto. La sensibilità verso l’impatto ambientale e l’etica aziendale è particolarmente forte tra le nuove generazioni, come la Gen Z e i Millennials, che rappresentano una fetta importante della clientela e che privilegiano i brand attenti all’ambiente. I consumatori non si limitano a cercare qualità e convenienza, ma guardano sempre più al ciclo di vita dei prodotti e all’impegno delle aziende verso la riduzione degli sprechi e delle emissioni. Secondo gli ultimi dati raccolti da Shopify in vista del prossimo Black Friday e del periodo festivo, quasi il 25% degli acquirenti italiani dichiara di voler fare acquisti più responsabili, preferendo brand che utilizzano materiali sostenibili, riducono gli imballaggi e offrono trasparenza sulla filiera. Questa sensibilità porta i consumatori a informarsi sui valori e sulle pratiche dei brand e a privilegiare quelli che dimostrano un impegno concreto per l’ambiente. Il risultato è che i brand orientati alla sostenibilità non solo attirano un pubblico più ampio, ma riescono anche a costruire una relazione più forte e duratura con i loro clienti».
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Su cosa devono puntare i player del retail per crescere anche nell’era digitale?
«Il mercato del Business-to-Business (B2B) è oggi una delle maggiori opportunità e aree di potenziale per la crescita dei retailer nell’era digitale, tuttavia ancora inesplorata. Tradizionalmente basato su interazioni dirette tra aziende, il settore sta evolvendo verso un’esperienza più simile al B2C, dove i processi di vendita online diventano sempre più automatizzati e personalizzati. Questa trasformazione consente ai brand di ampliare la propria base di clienti aziendali, rispondendo in modo più efficace alle esigenze delle imprese e sfruttando nuovi canali di vendita. A livello globale, l’ecommerce B2B è un mercato stimato in 7,7 trilioni di dollari, con una crescita annua del 18% entro il 2030. Tuttavia, la digitalizzazione del B2B in Italia rimane limitata, rappresentando quindi un’opportunità significativa per i brand che desiderano distinguersi. Implementare un modello B2B digitalizzato permette ai retailer di gestire in modo centralizzato inventari, ordini e relazioni commerciali, offrendo un’esperienza più fluida ai clienti aziendali e riducendo i costi operativi. Passare a questo tipo di approccio nel B2B aiuta a superare le complessità e il carattere obsoleto delle transazioni aziendali tradizionali, che spesso richiedono trattative lunghe e personalizzate, semplificando le interazioni e migliorando la reattività. Per i clienti B2B, abituati ormai a interfacce B2C intuitive, c’è una crescente domanda di un’esperienza che sia altrettanto semplice e intuitiva, con accesso rapido a cataloghi, prezzi, opzioni di pagamento e sconti personalizzati. Questo modello di “B2B-commerce” permette quindi ai brand di rispondere a specifiche esigenze aziendali, migliorando la soddisfazione e incentivando relazioni a lungo termine che generano entrate ricorrenti. Oltre all’espansione nel B2B, vi sono altre leve strategiche che emergono per i brand, come rilevato recentemente dal report State of Commerce di Shopify. Una delle più importanti è la personalizzazione dell’esperienza cliente, ormai essenziale per attrarre e fidelizzare clienti sia B2B che B2C. I consumatori di oggi cercano più di un semplice prodotto: vogliono esperienze su misura che riflettano le loro preferenze e abitudini di acquisto. Grazie all’uso di strumenti come l’intelligenza artificiale e l’analisi dei dati, i brand possono personalizzare interazioni e promozioni, migliorando l’engagement e costruendo una relazione di valore con i loro clienti. Un altro elemento cruciale per i brand è la strategia di espansione cross-border. Il commercio globale offre ai retailer la possibilità di accedere a nuovi mercati internazionali, rispondendo alla crescente domanda di prodotti italiani e di qualità all’estero. Shopify evidenzia l’importanza di una presenza integrata sui diversi mercati internazionali: attraverso una strategia omnicanale ben strutturata, i brand possono offrire esperienze che rispondano alle aspettative dei consumatori locali, assicurando al contempo una customer experience coerente e di alto livello. Infine, l’adozione di tecnologie innovative come sistemi di pagamento flessibili e programmi di fidelizzazione è un passo essenziale per ottimizzare l’esperienza cliente. Questi strumenti non solo rendono il processo di acquisto più intuitivo e veloce, ma incentivano anche la fedeltà dei clienti, aiutando i brand a competere in un mercato in rapida evoluzione. I retailer che sapranno integrare efficacemente queste strategie di espansione B2B, personalizzazione e cross-border, supportati dalla tecnologia, potranno consolidare una posizione competitiva e sfruttare a pieno le opportunità offerte dalla digitalizzazione del mercato globale».
Come sarà il futuro dell’ecommerce e che ruolo giocherà l’intelligenza artificiale?
«L’intelligenza artificiale (AI) sta trasformando nel complesso tutti i processi aziendali e sicuramente anche l’e-commerce, creando nuove opportunità per migliorare la customer experience e ottimizzare le operazioni di back-end e front-end. In questo contesto, Shopify ha sviluppato Shopify Magic introducendo l’AI al servizio del retail, una suite di strumenti basati su AI progettati per il commercio, che supporta le esigenze di personalizzazione e automazione specifiche del commercio. Shopify Magic include un assistente virtuale che aiuta i merchant con risposte, suggerimenti e ottimizzazioni, e uno strumento denominato Media Editor che permette la creazione e modifica di contenuti visivi dinamici. Questi strumenti rispondono alle tendenze di mercato che vedono l’AI sempre più integrata nel commercio per facilitare processi, migliorare l’esperienza cliente e rispondere alle aspettative di personalizzazione. Secondo le ultime survey di Shopify, circa un terzo dei consumatori italiani si aspetta che l’AI renda lo shopping più semplice e personalizzato, specialmente durante eventi chiave come il Black Friday e il Cyber Monday, in grado di migliorare l’esperienza di acquisto offrendo suggerimenti più accurati, semplificando il processo di checkout e personalizzando le offerte in base alle loro preferenze. Questa tendenza verso l’automazione e la personalizzazione tramite l’AI è vista come un vantaggio competitivo per i retailer che desiderano rispondere rapidamente alle esigenze di un mercato in continua evoluzione e sempre più orientato all’innovazione tecnologica, sfruttando l’AI per offrire esperienze di acquisto ottimizzate e predittive».
Secondo Picazio quindi in futuro l’AI permetterà ai retailer di anticipare i bisogni dei clienti, prevedere i trend di mercato e migliorare la customer experience. Per le aziende, integrare l’AI nelle operazioni quotidiane non significherà solo migliorare l’efficienza, ma anche offrire ai consumatori un’esperienza d’acquisto che risponda sempre più precisamente ai loro desideri e abitudini. I retailer che riusciranno a sfruttare appieno le potenzialità dell’AI saranno in grado di costruire relazioni più solide e durature con i clienti, consolidando la loro posizione competitiva e promuovendo un approccio innovativo e orientato al futuro del commercio.
