I consumatori globali del lusso hanno progressivamente ridotto la loro spesa in beni di lusso, alla luce di un contesto macroeconomico fortemente incerto e di aumenti di prezzo sostenuti che hanno riguardato l’ultimo biennio. E così secondo quanto emerge dall’ultimo report sul lusso di Bain & Company, in collaborazione con Fondazione Altagamma, le vendite di beni di lusso personali sono destinate a calare del 2% ai tassi di cambio correnti, rendendo l’anno uno dei più deboli mai registrati. Questa contrazione, maggiormente rilevante per la Generazione Z, la cui vocazione verso i brand del lusso continua a diminuire, ha portato a una riduzione della base clienti del lusso di circa 50 milioni negli ultimi due anni. Si conferma il trend di un lusso esperienziale in forte crescita anche se la situazione del mercato è disomogenea sia tre le varie geografie sia tra le performance delle diverse aziende. Abbiamo fatto il punto con Claudia D’Arpizio e Federica Levato, senior partner di Bain & Company.
L’industria del lusso ha perso 50 milioni di consumatori negli ultimi due anni e quest’anno le vendite di beni di lusso personali sono destinate a calare del 2%. Come mai?
«Nel 2024 il mercato dei beni di lusso personali registra il primo rallentamento dalla Grande Recessione – escluso il periodo covid. Tra le principali cause alla base di questa decrescita vi è un contesto macroeconomico fortemente incerto, e un continuo aumento dei prezzi nel corso dell’ultimo biennio. Questa contrazione—maggiormente rilevante per le giovani generazioni e per i consumatori aspirazionali, la cui “advocacy” verso le marche del lusso continua a diminuire,—ha portato a una riduzione della base di clienti del lusso di circa 50 milioni negli ultimi due anni. La perdita di consumatori segnala come i brand debbano rivedere le proprie proposte di valore, puntando sulla creatività e su conversazioni sempre più ampie, incentrate su forte interazioni».
Federica Levato e Claudia D’Arpizio-Senior Partner di Bain & Company (foto ufficio stampa)
Come sta andando il settore rispetto alla pandemia?
«Il settore si è ripreso in maniera significativa dal periodo critico della pandemia. Basti pensare che, rispetto al 2019, il mercato dei beni personali di lusso ha registrato una crescita di circa il 30%: un incremento nel valore di mercato pari a quasi 80 miliardi di euro, che ne sottolinea una ineguagliabile capacità di resilienza. Guardando ai mercati globali del lusso, sia il settore delle esperienze – tra cui ospitalità e ristorazione- sia quello dei beni esperienziali – tra cui auto di lusso, jet privati e yachts – risultano in crescita rispetto ai livelli pre-pandemici. La spesa dei consumatori per le esperienze, in particolare, è tornata quest’anno ai suoi massimi storici, trainata da una ripresa delle interazioni sociali e dei viaggi. Nonostante, infatti, il protrarsi di incertezze macroeconomiche, la spesa globale per il lusso è destinata a raggiungere 1,5 triliardi di euro nel 2024, mantenendosi sostanzialmente stabile rispetto all’anno precedente. Dopo il forte rimbalzo post-pandemico del mercato dei beni di lusso personali, il settore sta andando ora incontro ad una ri-allocazione della spesa in favore di esperienze e beni esperienziali, che coinvolge soprattutto i consumatori a più alto reddito. Questo dimostra una resilienza di fondo del mercato del lusso, se pur caratterizzato da dinamiche di consumo diverse e più selettive».
A livello geografico quali sono i Paesi che trainano maggiormente il mercato del lusso?
«Nel 2024 il Giappone si conferma leader di crescita del mercato del lusso a livello globale, trainato soprattutto da tassi di cambio favorevoli ed un aumento della spesa turistica durante il corso dell’anno. Tuttavia, la crescita ha subito un progressivo rallentamento negli ultimi mesi, dovuto in parte ad un progressivo ri-allineamento dei prezzi, e dall’altra a tassi comparable più forti sull’anno precedente. Anche l’Europa si dimostra solida, principalmente grazie all’influsso di consumatori nelle città e nelle località turistiche del sud, così come il Medio Oriente, trainato dagli Emirati Arabi. Gli Stati Uniti, sebbene risentano di una scarsa fiducia dei consumatori ed un calo della clientela aspirazionale, mostrano un progressivo miglioramento trimestre dopo trimestre».
Preoccupano i dati cinesi. Bain ha stimato un calo delle vendite del 20-22%. Eppure i cinesi sono amanti del lusso. Cosa sta accadendo?
«La lenta crescita economica e la complessità del contesto di mercato, unite ad una sempre maggior consapevolezza da parte dei consumatori, hanno causato una forte decrescita negli acquisti di prodotti di lusso in Cina nel 2024. Tuttavia, l’incremento dei flussi turistici cinesi diretti in Giappone, Europa, e in altri paesi asiatici, e l’aumento della spesa in lusso da parte dei cinesi all’estero, sottolineano un forte e rinnovato interesse dei consumatori, specialmente tra le giovani generazioni. Nonostante, infatti, il mercato locale rimarrà probabilmente sotto pressione nell’anno a venire, si stima un segmento turistico ancora in crescita nel corso del 2025. Al fine di catturare la spesa dei consumatori cinesi, i brand sono chiamati ad aumentare la loro rilevanza puntando su creatività e personalizzazione».
L’Italia come si posiziona in questo contesto? Chi traina maggiormente il nostro lusso? Il nostro made in Italy luxury come va all’estero?
«L’Italia continua a rappresentare un pilastro nel mercato globale del lusso, trainato da settori quali moda, design ed enogastronomia. Nel 2024, il mercato dei beni personali di lusso in Italia afferma la propria resilienza, guidato da influssi turistici verso città Tier-1 e resort location . Anche il segmento degli yacht di lusso si dimostra in forte crescita, soprattutto grazie alla notevole performance dei cantieri navali italiani. In generale, le marche italiane mantengono un forte appeal internazionale – specialmente tra i consumatori americani e mediorientali -, affermando il ruolo del “Made in Italy” quale sinonimo di qualità e artigianalità».
In generale i consumatori cosa comprano? Quali sono i settori luxury che vanno per la maggiore?
«Tra le categorie dei beni personali di lusso, spicca per performance il settore del beauty, che continua a registrare risultati positivi trainato dal segmento fragranze e da un continuo desiderio da parte dei consumatori di concedersi “piccole indulgenze”. Parallelamente, anche il settore dell’occhialeria sta vivendo un momento positivo, guidato da brand di alto di gamma e da un aumento di creatività nell’offerta. La gioielleria si dimostra estremamente resiliente, con un’ottima performance dell’alto di gamma grazie ad un focus continuo su tecnica e savoir-faire. Anche il mercato cosiddetto “second-hand” sta guadagnando terreno, forte di una crescente richiesta di un miglior rapporto qualità-prezzo e di pezzi “vintage”».
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Si assiste ad una forte crescita del lusso esperienziale. Di cosa si tratta?
«Tra i mercati del lusso quest’anno spiccano per performance le esperienze di eccellenza quali ospitalità e ristorazione, spinte da un continuo amento di interesse da parte dei consumatori per viaggi, eventi sociali, trattamenti e benessere rispetto ai beni tangibili. Il segmento si dimostra infatti in grado di rispondere alle nuove esigenze dei consumatori, legate principalmente alla cura ed al benessere personali rispetto al consumismo, con un focus particolare su qualità e personalizzazione».
Nonostante il traffico nei negozi fisici sia generalmente in decrescita marcata, il canale outlet registra risultati superiori alle aspettative. Come mai?
«Quest’anno il canale outlet vince sui negozi full-price grazie ad un’alta richiesta da parte dei consumatori di un migliore rapporto qualità-prezzo, ed alla possibilità di accedere a marchi di lusso a prezzi più contenuti. Il canale outlet acquisisce infatti una sempre maggior rilevanza quale principale punto di ingresso verso il mercato del lusso, specialmente per fasce di consumatori aspirazionali».
E l’e-commerce come va invece?
«Dopo i picchi pandemici, i canali digitali stanno attraversando una fase di normalizzazione. Gli elevati tassi di crescita degli ultimi anni hanno subito un forte rallentamento, facendo emergere nuove sfide legate alla proposta di valore. Tra queste, il calo del traffico (-10/-5% delle visite anno su anno) e una user experience che necessita di miglioramenti. Tra i vari canali digitali, le piattaforme monomarca mostrano una duplice tendenza, affermandosi in crescita per le marche vincenti, mentre in difficoltà per quelle meno performanti. Il mondo multimarca risulta invece in calo, lasciando tuttavia forti speranze legate a possibili consolidamenti. In questo contesto, le marche di lusso accessibile e premium registrano performance migliori, mostrandosi in grado di rispondere ad esigenze di soluzioni più abbordabili. Anche il segmento off-price si dimostra in crescita, acquisendo rilevanza quale gateway al lusso per i consumatori aspirazionali e un’alternativa al downtrading per i consumatori più abbienti. Guardando al futuro, l’e-commerce rimarrà un canale fortemente strategico per il lusso, ma richiederà interventi mirati volti a migliorare l’esperienza di acquisto, personalizzare l’offerta e integrarsi con strategie omnichannel, così da sfruttare il mondo digitale come una vetrina e una piattaforma sempre più centrale per i brand».
Quali sono le prospettive per il futuro?
«Si prevede che il mercato del lusso vada incontro ad un progressivo miglioramento nel 2025, registrando una variazione compresa tra lo 0% e il 4% a tassi di cambio costanti, sebbene fortemente legato all’evoluzione delle condizioni macroeconomiche nelle principali aree geografiche. A lungo termine, il mercato continuerà su una traiettoria positiva, forte di una base di consumatori sempre più ampia e di una ricchezza in continuo aumento. Nel 2030 si stima un valore di mercato dei beni di lusso personali compreso tra i 460 e i 500 miliardi, ed un valore complessivo di mercati del lusso tra i 2 e i 2,5 triliardi di euro».
Secondo le due esperte per assicurarsi un percorso di crescita sostenibile nel lungo termine, i brand dovranno ripensare la loro proposta di valore, riscoprendo la vera essenza del brand e, al contempo, abbracciando i pilastri fondanti su cui si è da sempre basato il lusso, quali l’artigianalità, la creatività e la personalizzazione.