E’ arrivata una novità importante nel mondo degli influencer: parte la classificazione Ateco. Fino ad oggi le loro attività venivano genericamente incluse nella categoria più ampia delle attività di marketing. La crescita straordinaria del settore ha reso indispensabile un riconoscimento formale. L’iniziativa è nata in seno alle associazioni di riferimento per la categoria professionale, Assoinfluencer e Associazione Italiana Content & Digital Creators, che insieme a Confcommercio, hanno presentato una proposta a Istat ed Eurostat, poi accolta. Nasce così il codice Ateco 73.11.03 che entrerà in vigore a partire dal 1°gennaio 2025, una volta predisposti tutti gli adempimenti burocratici necessari. Sarà dedicato in realtà a tutta la Creator Economy, che al suo interno comprende appunto le attività di influencer marketing.
Cosa sono i codici Ateco e le nuove regole
I codici Ateco sono combinazioni alfanumeriche che identificano l’attività economica svolta da imprese o professionisti, andando a individuarne il macro settore economico di appartenenza: l’acronimo Ateco significa proprio “Attività Economiche”. Servono a raccogliere e analizzare i dati economici legati a specifiche categorie professionali, a scopo statistico, oltre che a rendere più trasparenti gli adempimenti fiscali e amministrativi, anche per combattere l’evasione. Da quando l’attività di influencer marketing ha iniziato a diffondersi, diventando una professione a tutti gli effetti, si è proseguito a lungo in una sorta di limbo non regolamentato. Di fatto venivano utilizzati i codici Ateco già esistenti per altre categorie a scopi di fatturazione, come quelli previsti per la creazione di campagne pubblicitarie (codice 73.11.01) e per la conduzione di campagne di marketing e altri servizi pubblicitari (codice 73.11.02). A fini previdenziali, adesso i professionisti della Creator Economy entreranno a pieno titolo nella Gestione separata dell’Inps, a cui dovranno iscriversi obbligatoriamente. Il codice Ateco va a influire anche sul reddito tassato, perché è legato al coefficiente di redditività che si collega al regime forfettario delle partite Iva.
«L’arrivo del Codice Ateco risolve diverse problematiche. Intanto riconosce ufficialmente che quello degli influencer è un vero e proprio lavoro. Può sembrare una banalità ma non lo è affatto. E’ il primo passo per limare in parte le situazioni critiche che gravitano intorno a questo settore. L’altro aspetto fondamentale è che dà credito ad un settore che ad oggi, solo per la parte che riguarda l’influencer marketing, si avvicina ai 400 milioni di euro l’anno, permettendo ai creatori di investire e di agire secondo le regole, sapendo di avere un Codice ad hoc a cui fare riferimento. L’ultimo punto, non meno importante, è che la classificazione Ateco aiuta molto nel giro di vite legato alla regolamentazione imposta dalle ultime norme dell’Agcom», ci ha spiegato Matteo Pogliani, fondatore e presidente dell’ONIM-Osservatorio Nazionale sull’Influencer Marketing.
CHIARA FERRAGNI
Il giro d’affari dell’influencer marketing
I numeri sono davvero da capogiro. Nel 2023 il mercato ha raggiunto un valore globale di oltre 30,81 miliardi di dollari e supererà i 50 entro il 2028. L’Asia è il mercato leader di investimenti con 19,5 miliardi, seguono le Americhe, con 6,43 miliardi e l’Europa con 4,25 miliardi di dollari. Ma i numeri sono importanti anche da noi. «Il solo mercato italiano sfiora i 400 milioni annui dove si contano i guadagni provenienti dalle collaborazioni tra brand ed influencer – prosegue Pogliani. – A ciò si devono aggiungere tutte le altre tipologie di fonti di guadagni come la monetizzazione delle piattaforme attraverso la pubblicità, sistemi di abbonamento, vendita di linee di prodotti propri. Il 2024 si prospetta sulla falsariga del 2023 e il settore continuerà a crescere negli anni perché le piattaforme social diventeranno sempre di più anche d’intrattenimento e l’evoluzione tecnologica, pensiamo per esempio all’intelligenza artificiale, semplificherà la creazione di contenuti di qualità attraverso strumenti più potenti ed intuitivi, senza troppe competenze tecniche. La figura del creator sarà sempre più centrale».
Del resto sono sempre più le aziende che per far conoscere il proprio brand si affidano al cosiddetto “marketing influencer”, veicolando i prodotti attraverso post, blog, video o foto sui social media: oggi sono il 90%. Questo fenomeno si basa su un assioma: milioni di persone si fidano di coloro che seguono sui social network; rivolgersi a questi influencer che contano su migliaia (talvolta milioni) di follower, può portare al coinvolgimento di un bacino di destinatari che potrebbe trasformarsi a sua volta – è questa la scommessa – in visibilità, consolidamento della credibilità o, meglio ancora, vendite per il prodotto o l’azienda in questione. Quindi a fare la differenza è la notorietà di chi pubblica e anche il canale tramite cui avviene la sponsorizzazione. Ma c’è un’altra variabile, di cui tener conto: l’engagement rate, vale a dire il tasso di coinvolgimento, cioè quante persone commentano e interagiscono con un post. «Instagram in generale è la piattaforma di maggiore utilizzo per i creators, ha preso il posto di Facebook. Su TikTok la richiesta di progetti al momento è molto elevata e i prezzi sono schizzati alle stelle. Youtube è il social più seguito dagli under 18 sia in Italia sia all’estero. Sono i tre canali di maggiore tendenza al momento», spiega ancora Pogliani.
La classifica degli influencer più seguiti
Kahby Lame è costretto a cedere il titolo di influencer più seguito in Italia. Il tiktoker di origini senegalesi scivola al terzo posto della classifica, superato dalla giovanissima Alice Mordenti che nell’ultimo periodo ha registrato un incremento di interazioni dell’8%, raggiungendo la prima posizione del ranking. Lo rivela il sito di informazione Primaonline che riporta la classifica di Sensemaker. Al secondo posto, sempre per numero di interazioni, i Lionfield, duo composto da Matteo ed Emiliano, che hanno raccolto oltre 2,3 milioni di follower su TikTok con video in cui prendono in giro i goffi tentativi di imitare la cucina italiana da parte di creator ed influencer stranieri. Fuori podio ma comunque in un’altissima posizione con 9 milioni di interazioni, è Gabriele Greco, classe 2004, amato dai giovanissimi per i suoi video doppiati e per il format POV (acronimo di Point of view, in italiano “punto di vista”). Chiara Ferragni è al quinto posto. Nonostante il gossip e gli scandali del pandoro-gate, l’imprenditrice digitale conquista sette milioni di visualizzazioni. A seguire, Gaia Bianchi e Sofia Crisafulli, due delle creator più popolari in Italia. Entrambe sono conosciute per i loro contenuti che spesso includono momenti della loro vita quotidiana e interazioni con altri influencer.
In termini di visualizzazioni invece, la classifica cambia. Saldamente al comando c’è Ornella Zocco, popolare influencer e creatrice di contenuti su TikTok e YouTube. Nata in Sicilia nel 1973, ha guadagnato notorietà grazie ai suoi video comici e ai tormentoni che condivide sulle piattaforme social. Ornella ha iniziato la sua carriera sui social media per ritrovare il sorriso dopo aver affrontato una grave malattia che l’ha costretta a usare una sedia a rotelle per un periodo.
La stretta dell’Agcom
Dopo il “Pandoro-gate” che ha coinvolto Chiara Ferragni, il Consiglio dell’Autorità per le garanzie nelle comunicazioni ha approvato all’unanimità le Linee guida volte a garantire il rispetto da parte degli influencer delle disposizioni del Testo unico sui servizi di media audiovisivi”. Vista “la crescente rilevanza e diffusione dell’attività degli influencer, soggetti che creano, producono e diffondono al pubblico contenuti audiovisivi, sui quali esercitano responsabilità editoriale, tramite piattaforme per la condivisione di video e social media”, anche gli influencer, quelli che hanno almeno un milione di follower e i cui post hanno suscitato reazioni da parte degli utenti in almeno il 2% dei contenuti pubblicati, dovranno seguire le disposizioni che già valgono per l’editoria. In caso di contenuti con inserimento di prodotti, sono tenuti a riportare una scritta che evidenzi la natura pubblicitaria del contenuto in modo prontamente e immediatamente riconoscibile. Il Testo unico sui media audiovisivi, a cui gli influencer vengono di fatto equiparati, contempla multe fino a 250 mila euro e da 30 mila a 600 mila euro nel caso dei minori. Come se non bastasse il Governo ha adottato un pacchetto sulla beneficenza che prevede multe per chi abusa delle donazioni altrui. Un decreto che si somma al giro di vite varato dall’Agcom.
LIL MIQUELA DA INSTAGRAM
Le tendenze future dell’influencer marketing tra trasparenza, virtuale e metaverso
Gli scandali che hanno interessato quest’anno il settore dell’influencer marketing spiegano anche da soli la percentuale alta, ma comunque in calo rispetto allo scorso anno, di chi utilizza regolarmente gli hashtag #adv, #sponsored, per segnalare i contenuti frutto di collaborazioni commerciali: oltre l’80% del campione ONIM. Sul futuro le aziende e i marketer italiani hanno citato come principali novità a cui prestare attenzione soprattutto l’ascesa di nuove piattaforme social (nel 60% dei casi), il maggior coinvolgimento nelle campagne dei virtual influencer (44.6%) e il successo del metaverso. La rapida trasformazione del panorama digitale ha portato infatti ad un cambiamento radicale nel ruolo dell’influencer tradizionale e ha dato origine a una nuova tipologia di influencer: l’influencer virtuale, un personaggio creato al computer che esiste solo in rete. Possono nascere da diverse fonti di ispirazione, come personaggi di videogiochi, anime, manga, fumetti, film o serie TV, oppure da modelli umani reali o immaginari. Al primo posto della classifica dei virtual influencer di successo troviamo LIL MIQUELA, 19 anni, creata nel 2016 da Brud, una start-up californiana. Conta 2,5 milioni di follower. Pubblica su Instagram selfie e video della sua vita quotidiana con i suoi altri amici virtuali (come Blawko22 e Bermuda) e persino esseri umani. La combinazione della sua bellezza molto realistica e della sua personalità brillante la rendono una donna del suo tempo e un influencer di successo. Altre star dei social completamente virtuali sono SHUDU.GRAM, la prima super modella virtuale che vanta collaborazioni con brand come Balmain e Fenty Beauty (il marchio della superstar Rihanna), NOONOOURI, la diciannovenne di origine francese, dai tratti che ricordano un manga giapponese, che collabora con i più grossi brand del luxury ed è diventata l’ambasciatrice ufficiale del colosso Ali Baba. E ovviamente non possiamo non citare IMMA, la già iconica virtual influencer giapponese dal caschetto rosa che ha partecipato ad un TED talk ed è finita in vetrina ad IKEA! «I virtual influencer sono già una realtà a livello mondiale, meno magari in Italia. Se pensiamo che una delle più famose e più vecchie Lil Miquela, creata a tavolino, è stata recentemente protagonista di uno spot televisivo internazionale di BMW ci fa capire il peso di questi influencer virtuali. Ci sono dietro degli autori che, pur dichiarandole false, creano delle storie della loro vita verosimili che piacciono alle persone. Un po’ come accade come le telenovele – ha spiegato ancora Pogliani. – Parlando dell’Ai già sta impattando questo settore, soprattutto perché rende più facile alcune tipologie di lavoro per chi magari ha buone idee ma non ha competenze tecniche per metterle in pratica. Su questo è uno strumento di grande aiuto per l’uomo. Penso per esempio al montaggio di un video, il doppiaggio, l’inserimento di testi, tutte attività che oggi possono essere eseguite facilmente e velocemente dall’intelligenza artificiale e che rendono più agevole e più efficace il lavoro dei creator».
Insomma è chiaro che la rapida trasformazione del panorama digitale ha portato a un cambiamento radicale dell’influencer tradizionale e nei prossimi anni lo farà ancora di più. D’altronde il successo ed il lavoro dei creators si basa sull’utilizzo di piattaforme e strumenti innovativi che di per sé sono in continua evoluzione e domineranno sempre di più l’Italia del futuro.
