Il made in Italy è sinonimo di qualità, creatività e tradizione, un patrimonio fatto di sapori e saperi di cui le pasticcerie sono da sempre ambasciatori per quanto concerne l’arte dolciaria. Secondo i dati di Confartigianato Imprese il comparto conta attualmente 17.514 imprese artigiane ed impiega circa 65.000 addetti. Si tratta del 20,2% delle 86.000 imprese dell’artigianato alimentare e l’1,3% del totale dell’artigianato nazionale. Un dato interessante è la significativa presenza dell’imprenditorialità femminile: le imprese gestite da donne rappresentano infatti un terzo (33,0%) del totale, superando di 10,4 punti percentuali la media nazionale, che si attesta al 22,6%. Il valore economico è stimato intorno ai 9,5 miliardi di euro, con una varietà notevole, visto che si passa dalle piccole pasticcerie artigianali a conduzione familiare, fino alle grandi aziende industriali che producono dolci su scala massiva.
Ciononostante, il settore sta attraversando un periodo di grande difficoltà, oltre che di trasformazione. Secondo gli ultimi dati della FIPE (Federazione Italiana Pubblici Esercizi) la vita media di una pasticceria in Italia è di soli 5 anni, a causa di una concorrenza sempre più spietata e della crescente pressione economica. L’87%, quindi quasi la totalità, necessita di nuovi strumenti per far fronte alle nuove esigenze del pubblico. Nell’era della liberalizzazione del mercato, con bar e supermercati che hanno ulteriormente complicato la posizione delle pasticcerie più tradizionali, molti professionisti si trovano impreparati a gestire le nuove sfide del mercato, spesso a causa di una limitata conoscenza degli strumenti necessari per far emergere le proprie eccellenze.
Abbiamo cercato di fare un quadro della situazione con Alessio Mura, imprenditore pasticcere, premiato dal comparto Food italiano come Eccellenza del Made in Italy.
Come mai il settore è in difficoltà? Mi può spiegare i motivi della crisi?
«La vita media di una pasticceria in Italia, appena cinque anni, è un dato allarmante che fa riflettere sulla salute e sulla sostenibilità del nostro settore. È sintomo di un malessere diffuso, di una crisi profonda che affonda le radici in una serie di fattori strutturali, economici e culturali. Il primo motivo di questa crisi è senza dubbio la concorrenza spietata della grande distribuzione organizzata e dei prodotti industriali. Negli ultimi decenni, infatti, abbiamo assistito a una vera e propria invasione di dolci confezionati, di bassa qualità ma dal prezzo imbattibile. Dolci che, grazie a potenti campagne pubblicitarie e a una presenza capillare nei supermercati, hanno conquistato fette sempre più ampie di mercato, erodendo il bacino di clientela delle pasticcerie artigianali. A questo si aggiunge la proliferazione di bar e caffetterie, che spesso propongono una pasticceria di scarsa qualità a prezzi stracciati. Una concorrenza sleale, che sfrutta economie di scala e standard qualitativi mediocri per attirare il consumatore frettoloso o poco attento. Una concorrenza che mette in crisi le pasticcerie tradizionali, che non possono né vogliono scendere a compromessi sulla qualità delle materie prime e sulla cura dei processi produttivi».
Alessio Mura-imprenditore e pasticcere (foto ufficio stampa)
Il Covid ha influito?
«Molte attività, soprattutto quelle più piccole e meno strutturate, hanno faticato ad adattarsi al nuovo contesto, a reagire a uno shock così improvviso e violento. Si sono trovate spiazzate, impreparate, paralizzate dalla paura e dallo sconforto. Io stesso mi sono trovato in difficoltà all’inizio. Quando è scoppiata la pandemia e la mia pasticceria ha dovuto chiudere all’istante, ho visto sfumare in un attimo tutto quello che avevo costruito con anni di sacrifici e di passione. Dopo un momento di sconforto, ho deciso di reagire, come tante attività in Italia, e trovare una via d’uscita, andando incontro ai clienti e raggiungendoli nelle loro case. Il delivery è così diventato una strategia fondamentale per sviluppare un servizio di consegne a domicilio efficiente. Ho creato un sito web per raccogliere gli ordini e ho continuato a investire in marketing. In generale, nel nostro Paese, la risposta dei clienti al delivery è stata entusiasmante. Noi imprenditori del settore abbiamo sicuramente scoperto un bacino di domanda nuovo, fidelizzato, appassionato. Persone che magari non conoscevano la mia pasticceria, o che la frequentavano saltuariamente, grazie al delivery sono diventati clienti affezionati».
Secondo lei sono cambiate le esigenze dei consumatori? Cosa richiedono oggi i clienti?
«Sì, sono convinto che le esigenze e le aspettative dei consumatori siano profondamente cambiate negli ultimi anni. Oggi i clienti sono più informati, consapevoli ed esigenti che mai. Non si accontentano più di un prodotto buono, ma cercano un’esperienza di acquisto e di consumo unica, memorabile e personalizzata. In particolare, il marchio ha assunto un’importanza cruciale nelle scelte dei consumatori. In un mercato sempre più affollato e competitivo, dove l’offerta di dolci è vastissima e spesso indistinguibile, il brand diventa un elemento di differenziazione, di riconoscibilità».
I dolci tradizionali pagano come una volta o c’è più bisogno di innovazione?
«Tutto è relativo e varia da città a città. In alcune città, soprattutto quelle più grandi, sembra che tutte le pasticcerie si stiano buttando sulla pasticceria moderna, per stare al passo con i tempi. Ma attenzione: non sempre inseguire le mode è la strategia vincente. A volte, proprio quando tutti vanno in una direzione, può essere saggio andare controcorrente e puntare sui dolci tradizionali. È quello che ho fatto io nella mia pasticceria. Invece di rincorrere le novità a tutti i costi come ha fatto la concorrenza, ho deciso di valorizzare i dolci classici della nostra tradizione sarda, quelli che hanno fatto la storia della pasticceria del territorio. Certo, li ho rivisitati e innovati per renderli unici sul mercato, ma sempre nel rispetto dei sapori originali».
A livello imprenditoriale quali consigli si sente di dare per, non solo rimanere a galla, ma crescere anche?
«Puntare sul marketing strategico. In un mercato sempre più competitivo, non basta avere dei buoni dolci per emergere. Bisogna saperli promuovere e valorizzare nel modo giusto. E il punto di partenza è proprio creare un dolce unico sul mercato, come ho fatto io con Nuvola, la prima frittella ad alta digeribilità in Italia. Ma per arrivare a quel dolce speciale, bisogna partire dalla ricerca di mercato, per capire cosa vogliono davvero i clienti e intercettare i nuovi trend. Per portare alla luce un’idea di dolce travolgente, che conquisti il mercato, è necessario padroneggiare quest’arte. Questo processo parte dalla ricerca di mercato, per comprendere a fondo i desideri dei consumatori e intercettare le nuove tendenze. Solo così si può costruire un dolce che alimenti in modo automatico il passaparola e catturi l’attenzione dei media. In molte pasticcerie italiane si nascondono dolci straordinari pronti a conquistare i palati di tutto il mondo. Ma senza una solida strategia, questi dolci rischiano di rimanere nell’ombra. Il mio compito come consulente è proprio quello di aiutare i pasticceri a far emergere il loro potenziale, a costruire un’identità unica e differenziante a partire dai loro dolci».
Come secondo lei l’intelligenza artificiale investirà questo settore? Come sfruttare al meglio le sue potenzialità?
«L’intelligenza artificiale è una delle tecnologie più dirompenti e promettenti del nostro tempo. E credo che avrà un impatto significativo anche sul settore della pasticceria, soprattutto per quanto riguarda il marketing. Già oggi esistono strumenti che possono aiutare le pasticcerie a migliorare la conoscenza dei clienti, l’analisi dei dati, la personalizzazione delle offerte. Penso ad esempio ai chatbot che possono gestire le richieste e le prenotazioni dei clienti in modo automatico e 24/7. Ma credo che il vero potenziale dell’AI in pasticceria sia quello di velocizzare e potenziare tutto il processo di sviluppo e promozione dei prodotti. Immaginiamo, ad esempio, di poter analizzare in tempo reale i trend di mercato, le conversazioni sui social media, le recensioni dei clienti. E di poter poi utilizzare questi dati per creare dolci sempre più in linea con i desideri e le aspettative dei consumatori. Sono solo alcuni esempi di come l’AI può rivoluzionare il marketing in pasticceria, rendendolo più veloce, più preciso, più efficace. Ma, naturalmente, l’AI non può sostituire completamente l’intuito, la creatività, la passione del pasticcere. Può solo amplificarli e potenziarli».
Come sarà il pasticcere del nuovo millennio? Cosa si sente di consigliare alle nuove generazioni?
«Il pasticcere del nuovo millennio dovrà essere sempre più preparato e competitivo in tema marketing. Perché la concorrenza è destinata ad aumentare, soprattutto da parte della grande distribuzione. Supermercati, discount, catene di negozi proporranno sempre più dolci a prezzi aggressivi e con un’offerta variegata. Per emergere in questo contesto, il pasticcere dovrà puntare sull’unicità dei suoi dolci e dovrà focalizzarsi su categorie di mercato specifiche. Non basterà più fare dei buoni, ma bisognerà creare dei dolci unici per clienti specifici, che siano riconoscibili e inimitabili. Dolci che abbiano una loro identità, una loro storia, una loro personalità. E per farlo, bisognerà essere sempre aggiornati sui trend di mercato, sui gusti dei consumatori, sulle novità del settore. Bisognerà sperimentare con nuovi ingredienti, nuove tecniche, nuove combinazioni. Bisognerà osare, innovare, distinguersi».
Insomma il mondo evolve, cambiano le esigenze dei consumatori e si va sempre di più alla ricerca di sapori innovativi oltre che tradizionali. L’offerta è tanta e bisogna saper fare la differenza. Ecco allora che il marketing diventa un’arma fondamentale per distinguersi in un mercato sempre più affollato e omologato. Il pasticcere del nuovo millennio deve diventare un esperto di marketing strategico, incontrare i gusti che cambiano e risolvere problemi specifici del cliente. Oggi non basta più saper fare dolci buoni, questi devono essere unici, in grado di emergere rispetto alla concorrenza.
