Roma Termini, la stazione che non dorme mai, si trasforma in teatro di meraviglia con l’arrivo di FAO Schwarz. Proprio come la città che non dorme mai, New York, dove il celebre negozio di giocattoli nasce e trova fortuna, diventando iconico insieme al suo pianoforte gigante, reso famoso in tutto il mondo grazie al film “Big” del 1988, dove Tom Hanks suona Heart and Soul e Chopsticks. Il negozio è stato utilizzato anche in altri film, come “Baby Boom”, “Big Business” e “Mamma, ho riperso l’aereo 2”.
Il colosso americano del giocattolo, celebre per il suo mix di fantasia, eleganza e storytelling, inaugura il suo primo store italiano in uno degli hub più trafficati d’Europa. Dietro l’operazione, una strategia economica che va ben oltre la vendita di giochi.
Un marchio che vale più del prodotto
C’è un dettaglio che gli analisti del retail non trascurano: FAO Schwarz non vende solo giocattoli. Vende un marchio che rappresenta un’esperienza di fascia alta, che fa leva su nostalgia, qualità e storytelling. In un mercato dominato da e-commerce aggressivo e scaffali a basso prezzo, la storica insegna newyorkese – fondata nel 1862 – risponde con la forza di un racconto: personal shopper in divisa, ballerini meccanici, pupazzi da collezione e pianoforti giganti sui quali saltellare, come nel film Big con Tom Hanks, appunto.
Con l’apertura romana, FAO Schwarz porta in Italia, prima a Milano un modello già testato con successo a New York e poi Parigi: luoghi di vendita trasformati in palcoscenici emotivi, capaci di far entrare il cliente in una dimensione narrativa. E Roma, con la sua anima eterna e la sua vocazione turistica, sembra il luogo perfetto per questa nuova puntata.
Perché Termini: l’economia dell’ibridazione
Non è un caso se il primo FAO Schwarz italiano apre in una stazione. Termini non è più solo un punto di transito: è diventata una piattaforma commerciale a tutti gli effetti, con flussi giornalieri che superano i 480.000 passaggi, che si traducono in circa 30 milioni di persone al mese e 150 milioni all’anno. È la stazione più grande d’Italia e una delle più grandi d’Europa.
Nel nuovo paradigma del retail ibrido, gli scali ferroviari si candidano a diventare i nuovi centri commerciali verticali delle città. L’operatore italiano che gestisce il marchio (Prénatal Retail Group, lo stesso dietro Toys Center) ha puntato sull’effetto sorpresa in un luogo altamente trafficato, scommettendo su un’economia dell’impulso e dell’entertainment.
Fabio Brugnoli: “Il nostro negozio non è solo un punto vendita, è un teatro”
A spiegare la visione italiana del brand è Fabio Brugnoli, direttore commerciale di Prénatal Retail Group per il mercato italiano.
«L’apertura di Roma è strategica: qui non si tratta di portare un semplice store, ma un’esperienza immersiva, pensata per stupire, incuriosire e coinvolgere. Il negozio diventa uno spazio da vivere, anche solo per pochi minuti tra un treno e l’altro — e questo per noi è il vero lusso contemporaneo».
Brugnoli sottolinea come per il successo del marchio FAO Schwarz sia fondamentale l’ascolto: «Per noi l’ascolto è la caratteristica essenziale, a partire dai fornitori, dal personale e soprattutto del cliente».
Una strategia premium in un’epoca di low cost
Aprire un negozio di fascia alta in un luogo “popolare” come una stazione centrale può sembrare un azzardo, uno store diverso da quelli tradizionali FAO Schwarz di oltre 800/1000 mq. Un flagship store di 200 mq all’ingresso della stazione più grande d’Italia a Roma. Questa scelta, risponde a una precisa strategia di democratizzazione del lusso: portare prodotti premium in spazi accessibili, dove l’esperienza batte il prezzo.
E qui FAO Schwarz gioca d’anticipo: non serve acquistare per entrare. Il negozio è pensato come una piccola attrazione, un viaggio nel tempo e nell’immaginario. E se l’economia dell’esperienza ha un valore, questo è il suo prezzo d’ingresso: la meraviglia.
Il gioco come asset culturale ed economico
Non è solo un’operazione commerciale, il debutto a Roma di FAO Schwarz intercetta anche una narrazione più ampia: la rivalutazione del gioco come leva culturale ed economica. In un mondo iper-digitale, i giocattoli fisici — ben fatti, durevoli, memorabili — tornano a rappresentare un antidoto alla volatilità dell’intrattenimento usa e getta.
L’azienda non vende solo giocattoli: offre “oggetti di relazione”, come li definisce chi studia il marketing emozionale. Sono ponti tra generazioni, pezzi da collezione, simboli di un’infanzia che non passa mai davvero, puntando non solo sulla tradizione ma evolvendosi con il mondo che cambia, rispondendo anche ai tempi che vogliono il fenomeno kidult sempre più presente. Con una fascia giovane-adulta che compra oggetti, giocattoli da collezione, Lego da architettura ecc.
L’apertura di FAO Schwarz a Roma non è solo una novità curiosa, è un laboratorio strategico per il retail fisico in Europa. Una cosa è certa: in tempi in cui tutto corre, il ritorno alla lentezza incantata del gioco può rivelarsi non solo poetico, ma sorprendentemente profittevole.
