Sweetgreen si è quotata in borsa due anni fa e vale 470 milioni di dollari. Ma la rivale Salad & Go sta crescendo rapidamente
Quando Sweetgreen è entrata in borsa, due anni fa, il co-fondatore e amministratore delegato Jonathan Neman ha affermato che la catena di insalate aspirava a diventare il “McDonald’s della sua generazione”.
Ma un altro rivale di insalate potrebbe battere Sweetgreen sul tempo: Salad and Go. Fondata nel 2013, la nuova catena si sta avvicinando al numero di negozi del suo rivale quotato a Wall Street, con più di 130 sedi. Con il sostegno della società di private equity Volt Investment, ha ambiziosi piani di espansione per il 2024, ben oltre le sue radici nel sud-ovest.
Il fascino di Salad and Go deriva in gran parte dalla sua convenienza. Una delle sue insalate da 48 once, 1300 grammi, costa meno di 7 dollari e viene fornita con pollo o tofu, mentre un’insalata comparabile di Sweetgreen costa circa 12 dollari.
Mentre la catena traccia un ambizioso percorso di espansione, la sua elite dirigente è piena di veterani del settore della ristorazione, tra cui l’ex Wingstop, Charlie Morrison. È entrato nel consiglio di amministrazione di Salad and Go nel 2020. Due anni dopo, Morrison ha assunto la carica di amministratore delegato, lasciando dopo un decennio la catena di ali di pollo preferita di Wall Street in favore di una catena di insalate poco conosciuta che allora aveva solo 50 sedi.
Da quando Morrison è diventato amministratore delegato, Salad and Go ha più che raddoppiato la sua presenza, che ora conta circa 130 sedi in Arizona, Nevada, Oklahoma e Texas. L’anno scorso, la catena ha aperto circa un ristorante ogni settimana e prevede di mantenere questo ritmo nel 2024 ed entrare in nuovi mercati come la California meridionale. Per riferimento, Sweetgreen ha 220 sedi aperte, al 24 settembre. Morrison ha affermato che la società è attualmente redditizia in “mercati maturi consolidati”.
In ogni punto vendita, un’insalata o un wrap di Salad and Go inizia con il lavaggio delle verdure e la preparazione della proteine. Questi ingredienti vengono poi smistati nei locali di 200 metri quadri, più o meno le stesse dimensioni di una tipica cucina di un ristorante. I ristoranti dispongono di corsie di accesso, ma non di posti a sedere al coperto.
Questa caratteristica ha aiutato la catena a espandersi rapidamente con un affitto relativamente basso. Altri rivoluzionari del settore, come le ghost kitchen e la startup del caffè Blank Street Coffee, hanno utilizzato una strategia immobiliare simile per ridurre i costi generali.
I clienti di Salad and Go ordinano online o nelle corsie drive-thru e un team di due dipendenti prepara insalate e piadine personalizzate.
La cucina semplificata del ristorante è dotata di una cabina frigorifera e di banconi dove i lavoratori raccolgono gli ordini. Alcuni ingredienti, come le uova per i burritos della colazione e gli avocado per le insalate, vengono preparati in loco, anziché nei magazzini.
Quindi, le sedi Salad and Go non dispongono di congelatori, griglie, friggitrici, cappe e sistemi antincendio di cui hanno bisogno i tipici ristoranti fast-food e che sono spesso responsabili di ritardi poiché le sedi attendono le ispezioni delle attrezzature prima dell’apertura.
Secondo Morrison, in media, un cliente di Salad and Go esce dalla linea drive-thru in meno di quattro minuti. Sempre più spesso i suoi clienti ritirano ordini per più di un pasto.
Morrison è fiducioso che le insalate della catena abbiano un fascino universale. “Siamo stati in grado di inserire questi negozi in questi mercati differenziati, con diversi livelli di reddito, diversi livelli di diversità, diversi punti focali, e abbiamo riscontrato che le grandi prestazioni sono abbastanza coerenti”, ha affermato Morrison.
I primi clienti di Salad and Go in un nuovo mercato tendono comunque ad essere mangiatori abituali di insalata, ma Morrison ha affermato che la catena è stata in grado di attrarre anche altri consumatori grazie ai suoi prezzi economici e al cibo gustoso.
In altre parole, Salad and Go sta cercando di smantellare ristoranti fast-food come McDonald’s, che ha ritirato le sue insalate dai menu durante la pandemia di Covid-19 e non le ha ancora ripristinate.
Similmente a Sweetgreen, Salad and Go possiede i suoi ristoranti anziché concederli in franchising. Questo approccio richiede più capitale, così come i suoi commissari, o cucine centrali, come li chiama Salad and Go. Ma Morrison sostiene che le cucine mitigano le sfide lavorative, richiedendo meno formazione per i lavoratori e meno dipendenti nei suoi veri e propri ristoranti.
Per ora, gli obiettivi futuri di Salad and Go sono focalizzati sulla costruzione di più ristoranti e sulla diffusione delle sue insalate. Alla domanda sui piani a lungo termine per la società, come un’offerta pubblica iniziale, Morrison ha affermato che sono in gioco tutte le opzioni.
«Adesso è meno importante. La nostra preoccupazione è semplicemente espandere la nostra presenza ed entrare nel mercato, adempiendo alla nostra missione», ha affermato.
(foto SALD & GO)