La storia dell’espansione di un brand tutto italiano, dalle cicche per gli americani alla conquista del settore
Brooklyn e Big Babol sono, nel settore del dolciario, quello che la Speedy della Louis Vuitton e la 2.55 di Chanel rappresentano nel settore delle borse. Non tutti però sanno che dietro a questi due must have degli amanti dei chewing gum c’è un’impresa tutta italiana. Questa è la storia della Perfetti Van Melle, azienda fondata nel 1946 a Lainate, in provincia di Milano, dai fratelli Ambrogio ed Egidio Perfetti con il nome di Dolcificio Lombardo.
Osservando i soldati americano masticare gomme, i due fratelli fiutano una quota di mercato in potenziale espansione nella quale differenziarsi e mettono a punto la loro ricetta di chewing gum: palline da masticare distribuite nelle macchinette.
Nel 1969 l’azienda lancia le Brooklyn, che si distinguono per una forma piatta e allungata e per una campagna pubblicitaria che è entrata nella storia del branding, anche grazie al contributo del pittore Daniele Oppi.
Di qui, comincia l’espansione dell’azienda grazie ad acquisizioni che le assicurano una posizione di leadership nel settore. A cominciare dall’acquisto della Caremoli, storica ditta madre delle caramelle Golia. Nell’87 entra nel gruppo Gelco, nel 95 viene acquisita anche la belga Frisk e nel 69 viene creata la linea Daygum.
Nel 1989 i due fratelli lasciano il posto alla seconda generazione, anche in questo caso due fratelli: Giorgio e Augusto, che portano avanti la fusione dell’azienda con la Van Melle, altra istituzione del dolciario grazie a prodotti come le Fruittella e le Mentos. Nel 2006 si aggiunge al carnet delle acquisizioni anche il marchio Chupa Chups.
Con la crescita della fama (e quindi del fatturato) dell’azienda arrivano anche dei problemi. I fratelli Perfetti finiscono nel mirino dell‘Anonima sequestri. Un termine più giornalistico che storico che racchiude i gruppi armati che, in modo indipendente e non coordinato, hanno seminato il terrore in Italia per oltre un trentennio, dal 1960 al 1990.
Nel 1975 viene sequestrato Egidio, rilasciato dopo 10 giorni con il pagamento di un riscatto di due miliardi di lire. L’Anonima ci riprova quattro anni dopo ma il sequestro di Giorgio non va a buon fine. Di qui, il basso profilo che questa famiglia ha rigidamente mantenuto negli anni, trasferendosi all’estero e affidando la gestione a manager esterni.
È così che, quasi in punta di piedi, nel 2018 i fratelli Perfetti fanno il loro ingresso nella classifica di Forbes dei 10 uomini più ricchi d’Italia, guidata da un altro colosso del dolciario come Giovanni Ferrero. Il loro patrimonio personale è stimato attorno ai 6,6 miliardi.
Ad oggi, la Perfetti Van Mele è il terzo gruppo per ricavi nel settore dolciario nel mondo, superato solo dalla Mandelez International (Halls, Oreo, Milka, Toblerone e Philadelphia fra gli altri) e dalla Mars. Il tutto mantenendo un’impostazione imprenditoriale familiare e lontana dalle logiche multinazionali.
di: Marianna MANCINI
FOTO: PEXELS
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