Le clip con l’hashtag #deinfluencing hanno accumulato più di 150 milioni di visualizzazioni in pochi mesi. Ma c’è chi critica prodotti per proporne altri
In un momento in cui i consumatori sono inondati dai cosiddetti influencer dei social media che vendono gli ultimi prodotti online, un ampio numero di utenti di TikTok stanno sfruttando i loro profili per dire alle persone cosa non comprare, invece.
La tendenza, chiamata “de-influencing”, è in netto contrasto con quelle precedenti come #TikTokMadeMeBuyIt, quando i consumatori mostrano i prodotti che hanno acquistato dopo averli visti sull’app dei social media.
In questi giorni, i TikToker dicono ai loro follower quali prodotti non valgono i soldi o li esortano a resistere alle tendenze. Alcuni influencer parlano di fard, mascara o altri articoli di bellezza e cura della pelle che hanno fatto grandi promesse ma non le mantengono. E la gamma di prodotti “nel mirino” è vasta.
I numeri, come sempre, parlano chiaro: le clip con l’hashtag #deinfluencing hanno accumulato più di 150 milioni di visualizzazioni in pochi mesi. Non è chiaro, invece, come abbia avuto origine la tendenza, anche se uno dei primi video di TikTok proveniva da un ex dipendente di Ulta e Sephora, che elencava i prodotti restituiti di frequente nei negozi di bellezza.
Paige Pritchard, una personal shopper di 33 anni, ha detto che è piacevole vedere i consumatori finalmente avere questa conversione. Pritchard ha ammesso di aver scelto il suo percorso professionale dopo aver perso l’intero stipendio di 60.000 dollari in abbigliamento, bellezza e prodotti per capelli nel primo anno dopo essersi laureata.
A quel tempo, Pritchard viveva con i suoi genitori per ripagare i suoi prestiti studenteschi. Ma ascoltando i consigli degli influencer di YouTube, che vengono regolarmente pagati dai marchi per commercializzare i prodotti, è andata regolarmente da Nordstrom o J. Crew durante le pause pranzo, spendendo facilmente 500 dollari a visita.
“Quando è arrivato il momento di trasferirsi, mi sono resa conto che non avevo soldi”, ha detto Pritchard. “Potevo a malapena permettermi di lasciare la casa dei miei genitori a fine anno”. Da lì, la svolta.
Estefany Teran, 23 anni, ha dichiarato di essere stata ispirata a realizzare il suo video “de-influenzante” dopo che sua cognata le ha detto che voleva una tazza Stanley, un popolare bicchiere da 40 once che recentemente è diventato virale su TikTok. Ma era esaurito. “Puoi semplicemente andare da TJ Maxx e prendere una tazza diversa”, le ha risposto.
Le tendenze di TikTok vanno e vengono e le critiche al consumismo non sono necessariamente nuove. Tuttavia, gli influencer che si convertono al “deinfluencing” potrebbero essere visti come più affidabili e sfruttare l’opportunità per rafforzare la credibilità, ha affermato Abhisek Kunar, docente di marketing presso l’Università dell’Essex che ha studiato come la Gen Z interagisce con i creatori di contenuti.
Uno studio, che ha condotto con altri accademici, ha mostrato che gli acquirenti della Gen Z in genere ignorano le campagne di influencer, che credono siano controllate dalle aziende. Le offerte di marchi e gli influencer sono diventati quasi sinonimi nel corso degli anni, ma i consumatori bramano ancora l’autenticità e quelli visti come non autentici spesso incorrono in perdita di credibilità.
Più di recente, Mikayla Nogueira, una truccatrice con 14,4 milioni di follower su TikTok, è stata accusata di indossare ciglia finte mentre promuoveva un mascara L’Oreal in un video sponsorizzato dal marchio.
“Gli influencer rimarranno comunque rilevanti, ma una delle loro armi principali, ovvero la credibilità della fonte, viene lentamente erosa a meno che non facciano qualcosa al riguardo”, ha affermato Kunar.
La tentazione di fare soldi, tuttavia, può essere difficile da superare. Molti influencer si guadagnano da vivere grazie ai contenuti che producono, spesso in collaborazione con i brand. Tali partnership sono esplose nell’ultimo decennio, secondo Influencer Marketing Hub, che afferma che l’industria del marketing degli influencer ha raggiunto oltre 16 miliardi di dollari l’anno scorso, rispetto a 1,6 miliardi nel 2016.
Allo stesso tempo, il numero di persone che cercano prodotti sui social i media sono aumentati del 43% dal 2015, ha affermato la società di ricerca sul pubblico GWI in un recente rapporto.
Rispetto ad altre piattaforme dominate dagli influencer come Instagram e YouTube, TikTok è abbastanza nuovo per guidare il comportamento dei consumatori. Ma il boom della piattaforma ha spinto le vendite di molti articoli, inclusi i libri della scrittrice texana Colleen Hoover e prodotti che presumibilmente possono dare alla pelle una finitura luccicante e paffuta nota come “pelle di delfino”.
I dati della società di ricerche di mercato NPD Group mostrano anche che le decisioni di acquisto sui prodotti per la cura della pelle e le fragranze, in particolare, sono state più influenzate da TikTok lo scorso anno rispetto al 2021.
La de-influenza, proprio come l’influenza, è nata da un luogo di autenticità. Ma più a lungo persiste la tendenza, più diventa una sorta di paradosso: l’hashtag viene utilizzato da alcuni utenti per fare una panoramica di determinati prodotti e poi girarsi e offrire alternative, essenzialmente influenzando i loro follower ad acquistare più articoli, non meno.
Mandy Lee, critica di moda e scrittrice freelance che ha pubblicato un video TikTok a sostegno della tendenza anti-consumo, in cui ha affermato che sarebbe scettica nei confronti di qualsiasi influencer che partecipa a questa conversione per la prima volta, perché è una tendenza.
“È difficile per me fidarmi di qualcuno che non ha mai fatto una visione sfumata dei prodotti prima, e all’improvviso lo stanno facendo ora”, ha detto Lee, “Mi chiederei se sia autentico o meno”.
