Adidas vuole soddisfare la forte domanda per le sue Samba a tre strisce bianche e nere e per le sneakers Gazelle multicolori, ma sta anche adottando misure per evitare che le scarpe diventino vittime del loro stesso successo.
Il colosso tedesco dell’abbigliamento sportivo ha intensificato la produzione delle scarpe da ginnastica, conosciute come “scarpe da terrazza” e ispirate alle calzature dei tifosi di calcio negli anni ’70 e ’80. Successivamente le vendite sono balzate da un paio di centinaia di migliaia di paia al mese all’inizio dello scorso anno a milioni di paia al mese, secondo il CEO Bjorn Gulden, con Adidas che ora cerca di aumentare ulteriormente la propria popolarità.
La società ha affermato che le vendite di “scarpe da terrazzo” hanno contribuito a sostenere la sua forte performance nel primo trimestre, senza fornire dati dettagliati per Samba, Gazelle e Spezial. Il prezzo delle scarpe è di circa 90 dollari e oltre, con collaborazioni in edizione limitata che costano fino a 350 dollari. Gli investitori e gli analisti stanno osservando attentamente i segnali di Adidas che diventa eccessivamente dipendente dalle scarpe, con la brusca fine del business altamente redditizio di Yeezy ancora fresca nei loro ricordi.
L’anno scorso Adidas ha registrato una perdita per la prima volta in 30 anni, dopo che la rottura con il rapper e produttore statunitense Kanye West ha posto fine a quella linea di scarpe da ginnastica alla moda.
L’Adidas Samba ha vinto il premio “Scarpa dell’anno” 2023 di Footwear News, la prima vittoria per il marchio dai tempi della Yeezy Boost 350 nel 2015.
L’analista di Bernstein Aneesha Sherman stima che le scarpe da terrazza genereranno 1,5 miliardi di euro (1,61 miliardi di dollari) di vendite quest’anno, circa il 7% delle entrate complessive di Adidas e vicino agli 1,7 miliardi di euro che Yeezy ha guadagnato al suo apice.
«Questa tendenza non durerà per sempre», ha affermato Thomas Joekel, gestore di portafoglio della Union Investment, società di gestione patrimoniale con sede a Francoforte, che detiene azioni Adidas.
Quando il primo ministro britannico Rishi Sunak è stato visto indossare le Sambas in una clip pubblicata su Instagram all’inizio di questo mese, alcuni britannici hanno pensato che avesse inferto un duro colpo alla credibilità della scarpa. Sunak in seguito si scusò scherzosamente con “la comunità Samba”, ma il CEO Gulden disse che la passione di Sunak per la scarpa non aveva avuto alcun impatto sulle vendite.
Cicli di tendenza più ampi possono mettere a dura prova i grandi produttori di abbigliamento sportivo. Nel 2018, le vendite di Adidas in Europa, il suo mercato più grande, sono diminuite quando le sue scarpe bianche e minimaliste Stan Smith hanno iniziato a passare di moda. E Nike sta attualmente riducendo la fornitura delle sue classiche scarpe Air Jordan 1 a causa della domanda più debole. Quindi Adidas sta cercando di diffondere altri suoi modelli, per diversificare e creare attrattiva, come fossero delle nuove scommesse. Le sue scarpe Campus più grosse e in stile skater stanno diventando più popolari e vendono più delle Samba in alcuni mercati, ha detto Gulden. Adidas prevede inoltre di intensificare la commercializzazione della sua classica scarpa Superstar per promuovere una tendenza rinnovata per il prossimo anno.
Recentemente ha lanciato una versione da 200 dollari della scarpa con il designer Edison Chen, caratterizzata da una suola increspata. Gulden ha detto che Adidas ha lavorato per liberare il mercato dai colori stagionali della Superstar, concentrandosi solo sul classico bianco e nero, in modo da assicurarsi che il mercato sia fresco per i nuovi lanci entro la fine dell’anno e il prossimo.
«Manterremo gli attuali franchising e poi cronometraremo l’attivazione di Superstar quando noi e i rivenditori ne avremo bisogno – ha affermato Gulden – Non lo spingeremo a livello globale in grandi volumi. Lo tratterremo e lasceremo che sia il consumatore a decidere quando vuole la Superstar».
Presentare versioni più costose in edizione limitata in collaborazione con designer, come la Y-3 Gazelle da $ 350 con lo stilista giapponese Yohji Yamamoto, è un modo per mantenere un prodotto alla moda.
«Ciò che Adidas e Nike stanno facendo con alcuni dei loro prodotti è cercare di seguire le regole del lusso: premiumizzazione, esclusività, limitazione dell’offerta, rendendo tutto più desiderabile in modo da poter avere margini maggiori e creare un effetto alone per il marchio», ha affermato Matt Clark, esperto di vendita al dettaglio presso la società di consulenza AlixPartners a Londra.
Per il rivenditore JD Sports nuove varianti della scarpa Samba in diversi colori e materiali stanno aiutando a mantenere il coinvolgimento degli acquirenti, ha affermato il Ceo Regis Schultz nei suoi recenti risultati. Il rivenditore Foot Locker ha anche segnalato una forte domanda per i modelli “da terrazza” Adidas.
«Gulden è ben consapevole del fatto che non bisogna sforzarsi troppo per mantenere il modello, per mantenere il marchio e il modello caldi – ha affermato Cedric Lecasble, analista di Stifel –
Se distribuissero decine di milioni di Samba nello stesso anno, probabilmente li venderebbero, ma probabilmente metterebbero anche fine alla dinamica del Samba», ha detto.