Cresce del 7,2% il valore degli acquisti online dei prodotti nella categoria Health & Pharma e il valore di mercato sfiora i 2 miliardi di euro. Aumentano anche del 4,8% gli e-Shopper di questo comparto, attestandosi a quota 23,7 milioni di persone, in un trend positivo che perdura dal 2019. Cresce l’uso dei social per questi temi, in particolare Instagram e TikTok, ed aumentano le community per scambiarsi consigli, condividere le esperienze personali e sentirsi parte di un gruppo. Questo quanto emerge dalla sesta edizione dell’Osservatorio Digital Health & Pharma di Netcomm, l’associazione di riferimento del settore e-commerce in Italia e uno stakeholder chiave nel dialogo sull’evoluzione regolamentare del mercato digitale a livello nazionale ed europeo. Abbiamo approfondito i temi con il presidente Roberto Liscia.
Secondo la vostra analisi sfiorano i 2 miliardi di euro gli acquisti online nel settore Health & Pharma nel 2024. Una cifra importante. Può farmi un quadro generale e spiegarmi come si è arrivati a questa cifra?
«Il raggiungimento di questa cifra è il risultato di un’evoluzione significativa nel comportamento dei consumatori, che sempre più spesso scelgono il canale online per i propri acquisti di salute e benessere. La pandemia ha rappresentato un punto di svolta, accelerando la digitalizzazione e spingendo molte persone ad approcciare l’e-commerce per la prima volta. Questa tendenza si è consolidata nel tempo grazie a tre fattori principali: l’aumento della fiducia verso le piattaforme digitali, la maggiore disponibilità di prodotti continuativi online (integratori, vitamine, cosmetici) e la convenienza economica. Inoltre, il supporto di strategie omnicanale, che integrano l’esperienza fisica con quella digitale, ha creato un ecosistema più fluido per il consumatore. Oggi, l’e-commerce non è solo una scelta di necessità, ma un’opzione preferita per il comfort, la varietà e la possibilità di accedere a promozioni esclusive».
Roberto Liscia – presidente di Netcomm (foto ufficio stampa)
Riscontrate delle differenze tra gli acquisti online ed in negozio su questo genere di prodotti?
«Sì, ci sono differenze sostanziali sia nelle modalità di acquisto che nelle motivazioni. Nei negozi fisici prevalgono gli acquisti legati a bisogni immediati o urgenti, come farmaci per sintomi acuti, dove la vicinanza e il consiglio del farmacista sono determinanti. Online, invece, l’acquisto si concentra su prodotti continuativi o legati alla prevenzione, spesso con un focus su confezioni più grandi e linee premium. L’e-commerce consente un maggiore controllo sulle scelte grazie alla possibilità di confrontare prodotti e leggere recensioni. Tuttavia, entrambi i canali stanno convergendo: i consumatori vedono i negozi fisici e le piattaforme digitali come complementari, utilizzandoli in base alle proprie necessità specifiche».
Cresce l’uso dei social per informarsi sui contenuti legati alla salute. Come mai?
«I social media hanno rivoluzionato il modo in cui le persone accedono alle informazioni, offrendo contenuti immediati, personalizzati e spesso più comprensibili rispetto alle fonti tradizionali. Le piattaforme social offrono la possibilità di interagire direttamente con esperti, leggere esperienze reali di altri consumatori e partecipare a community tematiche. Questo contesto favorisce la fiducia e l’empowerment del consumatore, che si sente più informato e supportato. La crescente attenzione verso la salute e il benessere, combinata con il desiderio di trasparenza e autenticità, rende i social un canale privilegiato per informarsi su argomenti complessi come la prevenzione, le terapie innovative e l’adozione di stili di vita sani».
C’entra anche l’“influenza” degli influencer?
«Gli influencer giocano un ruolo fondamentale, soprattutto nel settore della salute e del benessere. Grazie alla loro capacità di instaurare un rapporto diretto e autentico con i follower, sono visti come figure credibili e accessibili. Gli influencer non solo promuovono prodotti, ma educano il pubblico su temi complessi, condividendo esperienze personali e informazioni scientifiche in modo semplice e coinvolgente. Questa “influenza” è particolarmente efficace tra i giovani, che si fidano più dei consigli di persone che percepiscono come simili a loro che delle tradizionali campagne pubblicitarie. Inoltre, gli influencer sono spesso catalizzatori di trend, portando rapidamente all’attenzione del grande pubblico nuovi prodotti, servizi o approcci alla salute».
Nell’acquisto i consumatori italiani sono abitudinari o sperimentano nuovi brand/prodotti?
«Il comportamento varia a seconda della categoria di prodotto. I consumatori tendono a essere abitudinari quando si tratta di farmaci, dispositivi medici e integratori specifici per trattamenti continuativi. Tuttavia, c’è una propensione crescente a sperimentare nuovi brand, specialmente in segmenti come la dermocosmesi e gli integratori innovativi. Le promozioni, le recensioni online e il passaparola influenzano fortemente queste scelte. L’e-commerce ha abbassato le barriere alla sperimentazione, offrendo un’ampia gamma di opzioni e informazioni per confrontare prodotti e marchi. Ciò è particolarmente evidente tra i giovani consumatori, che mostrano una maggiore curiosità verso nuovi trend e soluzioni».
Il prezzo è un driver per scegliere cosa comprare?
«Sì, il prezzo è uno dei driver principali, soprattutto per gli acquisti online. La possibilità di accedere a sconti e offerte speciali, insieme alla trasparenza dei prezzi, spinge molti consumatori verso l’e-commerce. Tuttavia, non è solo il prezzo a guidare le scelte: fattori come la qualità percepita, la reputazione del brand e l’esperienza d’acquisto complessiva giocano un ruolo altrettanto importante. Nel caso di prodotti di fascia premium, ad esempio, i consumatori cercano un equilibrio tra convenienza e valore, privilegiando opzioni che offrono benefici tangibili».
I trend di breve e medio periodo dell’eCommerce Health & Pharma. Mi fa un quadro per il futuro?
«Il settore e-commerce Health & Pharma continuerà a crescere, seppure a ritmi più moderati rispetto al periodo pandemico. I consumatori si aspettano una maggiore personalizzazione dell’esperienza online, grazie all’intelligenza artificiale e a strumenti di machine learning. I social media e le community digitali saranno sempre più centrali nella costruzione di un rapporto diretto con i clienti, promuovendo trasparenza e fiducia. Inoltre, il consolidamento della logistica last-mile e l’espansione dei servizi di consegna rapida aumenteranno la competitività del canale online. Nel medio termine, si prevede un aumento degli investimenti in sostenibilità, sia per quanto riguarda la produzione che la logistica, rispondendo alla crescente sensibilità dei consumatori verso tematiche ambientali».
Infine, conclude Liscia, il ruolo dei professionisti della salute e delle farmacie digitali evolverà ulteriormente, diventando un punto di riferimento non solo per gli acquisti, ma anche per la consulenza personalizzata.
