L’Italia è sempre più una wedding destination, leader mondiale del settore. Il connubio tra paesaggi iconici, design e cultura locale rendono il nostro Paese una destinazione insostituibile per chi vuole coronare il proprio sogno d’amore. Il segmento continua quindi a crescere, attestandosi come una delle principali leve turistiche del Paese. Ne abbiamo parlato con Tobia Salvadori, direttore di Convention Bureau Italia, il punto di riferimento per il MICE italiano all’estero.
Partiamo dal principio: cos’è il wedding tourism e perché il settore è in costante crescita? Cosa dicono gli ultimi dati in vostro possesso?
«Il wedding tourism è un segmento in forte espansione che riguarda le coppie che scelgono di sposarsi in paesi diversi da quelli di origine, spesso in località esotiche o ricche di storia e fascino. L’Italia, con il suo patrimonio artistico, paesaggistico e culinario unico, si conferma una delle mete più ambite al mondo per le nozze. La Wedding Industry è un fenomeno relativamente recente. Fino a qualche anno fa erano pochissimi gli operatori che investivano nell’attrazione di destination weddings e, in particolare, chi operava nel MICE lo riteneva di scarso interesse. A Convention Bureau Italia abbiamo sempre avuto una visione diversa. Per noi “destination weddings” ha sempre significato una grande opportunità per attirare una forma di turismo di grande qualità, che viene programmato con grande anticipo, con una permanenza media piuttosto lunga, in grado di aiutare nelle strategie di destagionalizzazione, attivazione e valorizzazione di una filiera di operatori molto lunga e composta da operatori che contribuiscono ad alimentare il nostro principale brand: il “Made in Italy”. Non dimentichiamoci poi che il destination wedding funge da grande cassa di risonanza per le destinazioni ospitanti grazie al grande impatto mediatico per i matrimoni VIP e, in ogni caso, da una passa-parola di grandissima qualità. Secondo il nostro ultimo report, nel 2024 sono stati celebrati oltre 15.100 matrimoni di coppie straniere in Italia, segnando un incremento dell’11,4% rispetto all’anno precedente. Il mercato si sta espandendo grazie a un mix di fattori: il fascino dell’Italian lifestyle, la crescente domanda di esperienze esclusive e personalizzate e il supporto sempre più professionale offerto dai wedding planner. Il rito simbolico continua a essere il più scelto (64% dei matrimoni), seguito dal rito civile (22,5%) e religioso (13,5%). Ricordiamo infatti che quando parliamo di “wedding” non ci riferiamo esclusivamente al momento della cerimonia; è un segmento che include anche feste di fidanzamento, scambio delle promesse, anniversari».
Quanto sta incidendo la crescita del settore sui dati del turismo in generale nel nostro Paese?
«Il settore del wedding tourism genera un impatto economico significativo sul turismo italiano, influenzando l’intero ecosistema dell’ospitalità. Nel 2024 si stimano 960.000 arrivi turistici legati ai matrimoni (+16%) e un totale di 2,6 milioni di presenze turistiche (+7%) nelle strutture ricettive. L’effetto moltiplicatore del settore coinvolge non solo hotel e ville, ma anche ristoranti, fornitori di catering, fioristi, fotografi e agenzie di intrattenimento, senza dimenticare il segmento del lusso. Il fatturato totale del settore è stimato in 931,6 milioni di euro (+16% rispetto al 2023), avvicinandosi alla soglia del miliardo di euro. Il valore della Destination Wedding Industry è ancora più chiaro se paragoniamo i dati del 2024 non solo con quelli del 2023 ma anche quelli degli anni precedenti. Convention Bureau Italia conduce l’Osservatorio Destination Wedding in Italy dal 2018, quando ancora si parlava poco di questo segmento. Allora l’indotto economico generato dalle coppie di sposi straniere era di “solo” 500 milioni. Nel giro di pochissimi anni il dato è raddoppiato! Nel frattempo, le destinazioni e gli operatori turistici hanno messo ben a fuoco la potenzialità rappresentata dai destination wedding e siamo contenti di poter contribuire alla crescita del settore attraverso non solo la produzione di dati di qualità, ma anche di eventi b2b come Italy for Weddings the Event, che dal 18 al 21 febbraio 2025 ha portato a Palermo ben 120 destination wedding planners da tutto il mondo. Una incredibile opportunità per mettere in vetrina le eccellenze italiane del wedding e creare innumerevoli opportunità di business».
Tobia Salvadori, direttore Convention Bureau Italia
Perché l’Italia attira così tanto e quali sono le mete più ambite per i propri viaggi di matrimonio?
«L’Italia è sinonimo di romanticismo, bellezza senza tempo e tradizione. I paesaggi mozzafiato, le città d’arte, la cucina rinomata e l’accoglienza calorosa fanno del Bel Paese la scelta perfetta per le coppie che desiderano un matrimonio da sogno.
Tra le destinazioni più richieste troviamo:
- Toscana, con le sue ville storiche e le colline da cartolina
- Costiera Amalfitana e Capri, per cerimonie con vista sul mare
- Lago di Como e Lago di Garda, per nozze esclusive e raffinate
- Roma, Firenze e Venezia, icone della cultura e della storia
- Puglia e Sicilia, in crescita grazie alla combinazione di paesaggi autentici e tradizione enogastronomica
Si registra un aumento anche per borghi medievali e castelli, che offrono un’atmosfera magica e suggestiva. I dati suggeriscono pertanto che il destination wedding rappresenti una grande opportunità per quelle destinazioni che, in altri segmenti del turismo, sono considerate secondarie. In un momento storico durante il quale si parla tanto di gestione dei flussi per alleviare i disagi derivanti dalla grande presenza di turisti, il destination wedding si afferma con segmento che si inserisce perfettamente nelle dinamiche turistiche del nostro Paese».
Chi domina il mercato tra gli stranieri?
«Gli Stati Uniti dominano il mercato con 30,4% delle coppie straniere che scelgono l’Italia per il grande giorno, seguiti da Regno Unito (20,7%), Germania (8,7%) e Svizzera (8,3%). Le richieste dall’Europa sono aumentate e oggi rappresentano il 53% del mercato complessivo. In crescita anche le richieste da Francia, Spagna, Cina, Russia, Giappone ed Emirati Arabi. Da alcuni anni misuriamo anche i trend per l’anno in corso. È estremamente interessante notare come per il 2025 vi sia una richiesta sempre maggiore dai paesi di lungo raggio; Australia, Sud America e Su-est Asiatico. Già lo scorso anno avevamo notato questa tendenza e la sua conferma con i dati più recenti è da considerarsi molto positiva».
Si spende molto?
«La spesa media per evento è salita a 61.500 euro (+4,2%), con una maggiore concentrazione nelle fasce di budget medio-alte. In particolare:
- Il 31,4% delle coppie spende tra 50.000 e 80.000 euro.
- Il 16,4% supera gli 80.000 euro.
- Una piccola percentuale (0,9%) arriva a budget superiori ai 200.000 euro.
I principali investimenti riguardano catering (36%), ospitalità (18%) e location esclusive».
Chi viene a sposarsi in Italia che tipo di esperienza vuole vivere?
«Le coppie straniere cercano un’esperienza autentica e memorabile, con un forte legame con la tradizione italiana. Le richieste più frequenti includono:
- Matrimoni esperienziali, con degustazioni di vini, cene stellate e richiami alla storia locale.
- Scenografie uniche, con spettacoli di luci, fuochi d’artificio e location mozzafiato.
- Quiet wedding, eventi intimi e immersivi in contesti esclusivi.
- Matrimoni eco-sostenibili, con attenzione alla riduzione degli sprechi e alla scelta di fornitori a basso impatto ambientale.
- Uso della tecnologia, con realtà aumentata e condivisioni social in tempo reale».
Vi aspettate che il settore continui a crescere?
«Sì, ma con ritmi più moderati. La previsione per il 2025 indica un incremento del 6,9%, con oltre 1.040 eventi in più rispetto all’anno precedente. Si conferma la leadership dell’Italia nel settore, ma emergono anche nuove sfide legate alla concorrenza di altre destinazioni e all’evoluzione delle preferenze dei clienti. Si fugano pertanto i dubbi che i dati estremamente positivi che abbiamo registrato nel 2022 e 2023 fossero legati al naturale “rimbalzo” successivo agli anni caratterizzati dalla pandemia, durante i quali, chiaramente, il settore si era completamente fermato».
Come supportarlo al meglio?
«I destination wedding sono un trend globale ed è evidente che sempre di più sia necessario parlare di una vera e propria “industria” che necessita di un costante impegno volto al coordinamento degli operatori e alla loro promozione. Questo è esattamente ciò che Convention Bureau Italia fa attraverso la propria divisione Italy for Weddings. In aggiunta all’Osservatorio, il principale obiettivo di Italy for Weddings è di supportare le destinazioni italiane nella creazione del loro “prodotto wedding”, formare gli operatori sui principali trend del settore e sull’evoluzione della richiesta internazionale. Organizziamo inoltre innumerevoli opportunità di incontro con wedding planner: attività esperienziali alla scoperta delle peculiarità delle destinazioni, educational tour, sessioni b2b. Attività che culminano con il nostro grande evento Italy for Weddings, the Event, il principale punto di incontro tra Destination Wedding Planner e supplier italiani per affermare sempre di più l’Italia come destinazione ideale della celebrazione dell’amore».
Il destination wedding è quindi un settore su cui è doveroso investire. I matrimoni in Italia sono diventati veri eventi. Chi viene a sposarsi nel Bel Paese vuole vivere un’esperienza autentica in ogni aspetto, dalla cultura al food e agli allestimenti, valorizzando un’ospitalità fuori dai grandi centri.
