Star, sorprese e grandi ritorni: cosa non si paga per catturare l’attenzione di 100 milioni di spettatori. E c’è chi ha dovuto rinunciare
Le pubblicità del Super Bowl sono più che semplici pause durante il più grande evento sportivo dell’anno: offrono uno scorcio dello zeitgeist del paese, e come stanno andando le principali industrie.
Quest’anno, ad esempio, criptovalute e le case automobilistiche fanno meno pubblicità poiché questi settori stanno affrontando problemi. I principali marchi alimentari come M&Ms, aziende tecnologiche come Google, servizi di streaming tra cui Peacock e altri marchi di alcolici sono intervenuti per prendere il loro posto.
Quando il Super Bowl LVII prenderà il via domenica sera (a mezzanotte e mezza in Italia) con i Kansas City Chiefs che affrontano i Philadelphia Eagles a Glendale, in Arizona, anche le grandi aziende si affronteranno, durante la diretta sulla Fox.
Il loro premio? La possibilità di catturare l’attenzione di oltre 100 milioni di spettatori che dovrebbero sintonizzarsi per la grande partita. Il prezzo di ingresso è alto: alcuni inserzionisti pagano più di 7 milioni per uno spot di 30 secondi (senza includere il costo di realizzazione dell’annuncio stesso).
Quest’anno, gli spettatori possono aspettarsi star in abbondanza , umorismo leggero e canzoni orecchiabili. Per la maggior parte, gli inserzionisti si stanno allontanando da messaggi cupi o umorismo oltraggioso che potrebbero aver funzionato per catturare l’attenzione nei decenni passati, ma non ora, quando gli Usa stanno ancora emergendo dalla pandemia, affrontando l’incertezza economica e la guerra in Ucraina è in corso.
“Quest’anno è un anno “non preoccuparti, sii felice'”, ha affermato Kelly O’Keefe, ceo di Brand Federation. “Ci sono marchi tradizionali, umorismo tradizionale e sembrerà solo un grande vecchio abbraccio di gruppo”.
Le star sono all’ordine del giorno nelle pubblicità del SuperBowl, ma mai come negli ultimi anni. Le celebrità famose offrono gradimento a un marchio e lo aiutano a distinguersi dagli oltre 50 inserzionisti durante la partita. Ma con così tante stelle nelle pubblicità, può essere più difficile distinguersi in un campo affollato.
“Se usi la celebrità in modo intelligente, la visibillità è enorme”, ha detto Rich Weinstein, professore al VCU Brandcenter. “Ma con tutte queste celebrità, le persone ricorderanno a chi è legata ciascuna celebrità?”
Ecco i big di quest’anno: Melissa McCarthy canta un jingle per Booking.com, Miles Teller balla per Bud Light e Adam Driver si clona per Squarespace. Avocados From Mexico arruola Anna Faris per una delle poche pubblicità leggermente osé di quest’anno, che prevede uno spettacolo in cui tutti sono nudi, inclusa la Statua della Libertà.
E la star del tennis Serena Williams recita in due pubblicità: una per Michelob Ultra e una per Remy Martin. È il secondo anno consecutivo che è presente in più di una pubblicità: l’anno scorso, oltre a una pubblicità di Michelob Ultra, ha recitato in una pubblicità per il produttore di smart home-gym Tonal. Anche il magnate dell’hip hop P. Diddy appare in una pubblicità, in cui cerca di fare colpo per Uber One.
Una stella insolita quest’anno: Gesù. Un gruppo di donatori cristiani sta pagando cifre esorbitanti per due annunci che promuovono il messaggio religioso “He Gets Us”.
Un’altra tattica che gli inserzionisti usano per conquistare gli spettatori è ricreare film e programmi TV amati. Quest’anno, il sito di shopping online Rakuten sta facendo colpo arruolando Alicia Silverstone ed Elisa Donovan per ricreare una scena della commedia romantica degli anni ’90 “Clueless“. Popcorners, un marchio di snack di Frito-Lay, ha riportato “Breaking Bad”, trasmesso per la prima volta nel 2008, con le star Bryan Cranston e Aaron Paul.
Altri inserzionisti che cercano di capitalizzare i contenuti preferiti degli anni passati: l’annuncio di T-Mobile mostra John Travolta che canta una versione a tema Internet di “Summer Nights” da “Grease” con le star di “Scrubs” Donald Faison e Zach Braff. E infine, Michelob Ultra ha evocato “Caddyshack” ambientando il suo annuncio al Bushwood Country Club che è nel film.
Alcuni inserzionisti hanno deciso di affidarsi a acrobazie e trucchi per far risaltare la loro prima incursione nel Superbowl. Il più notevole è Fan Duel, che ha assunto il quattro volte All-Pro tight end Rob Gronkowski per provare a realizzare un field goal dal vivo durante un annuncio nel terzo quarto. Se ce la fa, chiunque piazzi una scommessa Super Bowl di 5 dollari o più su Fan Duel vincerà 10 milioni in scommesse gratuite.
Una società di giochi basata su blockchain, Limit Break, prevede di eseguire un codice QR durante la prima pausa pubblicitaria del gioco e regalerà token non fungibili alle persone che lo scansionano. E per il suo primo annuncio nazionale del Super Bowl, Molson Coors ha chiesto alle persone di scommettere su aspetti del suo spot, ad esempio se conterrà Miller Lite o Coors Light.
Infine, sebbene molti inserzionisti abbiano rilasciato annunci prima del gioco, ci sono sempre delle sorprese. Dunkin ‘Donuts sta pubblicando uno spot che, secondo quanto riferito, avrà come protagonisti Ben Affleck e Jennifer Lopez, anche se il marchio non lo ha confermato. Stellantis, che possiede i marchi automobilistici Jeep e Ram, pubblicherà due annunci non divulgati. E M&Ms ha tenuto nascosta la sua pubblicità dopo aver dichiarato che i suoi personaggi di caramelle erano in pausa – è probabile che facciano la loro comparsa durante il gioco, comunque.
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