Le manifestazioni sportive sono uno spettacolo che attira l’attenzione di milioni di spettatori e perciò sono anche una fonte economica estremamente importante che coinvolge moltissimi settori. Si tratta di eventi che possono avere impatti determinanti sull’economia di intere nazioni. Quali sono le conseguenze sotto questo profilo? E soprattutto quali sono i canali di monetizzazione e il ruolo che gioca la finanza in una stagione, come quella in arrivo, che vede Europei di calcio, Olimpiadi, tornei di tennis internazionali anche in contemporanea? A rispondere è Gabriel Debach, market analyst di eToro.
Lo sport è un mercato che non sempre viene adeguatamente compreso in tutte le sue molteplici sfaccettature. Diritti tv, vendita di giocatori (per gli sport di squadra) sponsorizzazione, ma anche merchandising, abbigliamento, attrezzi, scommesse e giochi virtuali. È possibile fare un quadro di tutte le forme di monetizzazione?
«Quello dello sport è un mondo composto certamente da molteplici sfaccettature, che variano di sport in sport e di Paese in Paese. Risulta quindi complesso fornire un quadro a 360°. Nello specifico, non esistono dati ufficiali precisi sull’indotto dello sport, poiché il settore è estremamente variegato e interconnesso. Le attività collegate allo sport spaziano dall’abbigliamento sportivo, scommesse, diritti di trasmissione, sponsorizzazioni, eventi, alimentazione e integratori sportivi, fitness e palestre, medicina sportiva, licenze, merchandising, fino alla costruzione di impianti sportivi e altro ancora. Nonostante le incertezze economiche e una generale riconsiderazione delle spese da parte dei consumatori, il settore dei viaggi mostra una resilienza notevole. Studi recenti indicano che, sebbene i consumatori siano pronti a rivedere le loro spese in diversi settori, non sembrano disposti a rinunciare ai viaggi. Questa tendenza è supportata da un forte interesse per le vacanze estive, con una significativa percentuale di persone che pianificano viaggi che includono pernottamenti a pagamento, nonostante un aumento generale dei prezzi e una maggiore attenzione ai costi.
Per farsi un’idea delle forme di monetizzazione, possiamo osservare quali sono le società quotate in borsa che operano in diversi settori correlati allo sport e che ne traggono quindi un beneficio diretto. La gamma è davvero ampia, ma tra queste possiamo includere:
● Abbigliamento e Articoli Sportivi: Nike, Adidas, Puma
● Automotive: Pirelli, Ferrari
● Scommesse, Eventi: Lottomatica, Flutter Entertainment, DraftKings
● eSport: Electronic Arts, Sony Corporation, Take-Two Interactive Software
● Negozi Sportivi: JD Sports Fashion, Foot Lockers, Dick’s Sporting
● Diritti TV: Walt Disney Company (Proprietaria di ESPN), Comcast Corporation (SKY e NBC Sports), Fox Corporation (Fox Sports) e Amazon.com (Amazon Prime Video).
A questo si va ad aggiungere l’indotto e gli investimenti legati all’organizzazione di grandi eventi, che fungono da richiamo per un elevato numero di appassionati e tifosi. I Paesi ospitanti, infatti, devono prepararsi per ospitare gli eventi e adattare le proprie infrastrutture, generando così un notevole giro di affari, che va a coinvolgere il turismo, l’edilizia, i trasporti, i servizi di ospitalità e i provider di telecomunicazioni».
L’Italia, patria del calcio, vede in questo sport un elemento di aggregazione unico che rappresenta anche un mercato miliardario. Da un punto di vista strettamente finanziario, qual è la fotografia delle varie società quotate in Borsa?
«Non sono rimaste ormai molte squadre di calcio italiane che ancora proseguono il loro percorso in borsa. Dopo il delisting della Roma nel settembre 2022, infatti, Piazza Affari può annoverare solo Juventus e Lazio. I primi club ad attingere al mercato pubblico per raccogliere capitali sono stati quelli inglesi, primo tra tutti il Tottenham, nel 1983, seguito poi da altre società sparse nel continente. Il numero massimo di società calcistiche quotate in borsa è stato 30, nel 2009. Successivamente, però, in molti hanno deciso di abbandonare le piazze di negoziazione, evitando così gli obblighi imposti alle società quotate e i costi correlati. Ad oggi, nel mondo del calcio, il Manchester United è il club quotato a maggiore capitalizzazione, forte di un valore che supera i 2.8miliardi di dollari. Seguono Juventus, Borussia Dortmund, Olympique Lyonnais, Fenerbahçe, ZO Future Group, Besiktas futbol, AFC Ajax, Celtic, Trabzonspor, Sport Lisboa e Benfica, Brøndbyernes, SS Lazio, Silkeborg, Futebol Clube de Porto, Sporting Club de Braga, Spielvereinigung Unterhaching, , Ruch Chorzów e AIK. In generale, la performance mediana non è stata positiva negli ultimi anni, così come i bilanci delle società calcistiche. In Italia, il titolo Juventus ha registrato un calo di circa il 76% dalla sua IPO, mentre il titolo SS Lazio ha subito una diminuzione del 99,7%. C’è da dire che investire in titoli legati al calcio potrebbe non essere un’opzione da privilegiare, poiché l’andamento delle azioni nel settore sportivo spesso sfugge alle normali logiche di investimento. Ad esempio, la vendita di azioni dopo la vittoria di un titolo sportivo o le valutazioni altamente opinabili e volatili rendono questo settore meno prevedibile».
Euro 2024 in Germania rappresenterà una vetrina, anche economica, decisamente importante. Quali potrebbero essere le conseguenze per l’economia tedesca ma soprattutto per il settore calcistico?
«I Giochi Olimpici e i campionati mondiali di calcio sono tra i progetti più costosi al mondo, ma anche gli Europei di calcio sono un evento non certo economico. Ospitare queste kermesse sportive porta certamente benefici significativi per il Paese in termini di miglioramento delle infrastrutture e di visibilità internazionale. Tuttavia, il bilancio economico finale è complesso e non sempre chiaramente positivo. Da un lato, l’organizzazione di eventi di tale portata spesso può comportare significativi vantaggi infrastrutturali e sociali, ma il loro impatto economico diretto sul paese ospitante potrebbe non essere così favorevole come si immagina. La capacità di una città di sfruttare le infrastrutture post-evento e di attrarre investimenti a lungo termine svolge un ruolo risolutivo nel determinare se l’esperienza risulterà vantaggiosa dal punto di vista economico. Detto ciò, la Germania spera che Euro 2024 si rivelerà un successo anche economico. Se contiamo numero di partite e capienza delle venue, i biglietti disponibili sono 2,7 milioni, divisi tra le sedi ospitanti (Berlino, Monaco, Colonia, Dortmund, Düsseldorf, Francoforte, Gelsenkirchen, Amburgo, Lipsia e Stoccarda). E’ atteso quindi un forte afflusso di ospiti nazionali e stranieri, con questi ultimi che dovranno necessariamente trovare un alloggio. Il tutto dovrebbe dare una spinta ai consumi, in particolare di birra, bevanda per eccellenza legata al calcio e al Paese che è patria dell’Oktoberfest. Dopotutto, durante i Mondiali di calcio del 2006, incisi nei ricordi dei tifosi italiani, le vendite di birra in Germania sono aumentate di circa il 5% prima e durante il torneo. Il reale impatto economico dipenderà anche da quanto la squadra tedesca proseguirà nel torneo: aspetto fondamentale per nutrire il sentiment dei tifosi di casa».
Non solo calcio, con il fenomeno Sinner adesso anche il tennis sta diventando popolare. È possibile quantificare l’apporto economico dato dal campione italiano?
«Con i suoi recenti trionfi, arrivati uno dopo l’altro, Jannik Sinner ha riportato l’Italia sulla vetta del tennis mondiale, ma non solo, al punto da far parlare oggi di un vero e proprio “effetto Sinner”. La rapida e imprevedibile ascesa dell’altoatesino di appena 22 anni ha riacceso l’interesse dei compaesani per questo sport, come dimostra l’aumento di tesserati e ricavi della Federazione italiana tennis e padel (Fitp) e l’indotto prodotto dai grandi eventi tennistici in cui il giovane campione è stato protagonista. Come dichiarato dalla Fitp, infatti, il numero di tesserati è passato da 129mila nel 2021 a 660mila nel 2023, e le stime di inizio 2024 indicano oltre 700mila tesserati. Lo stesso impulso ha riguardato il numero di praticanti, è aumentato da circa 1,3 milioni nel 2021 a 4,5 milioni nel 2023, e il numero di maestri, salito da 1700 del 2021 a 12mila del 2023. Naturalmente, questo “effetto-Sinner” ha apportato anche benefici al fatturato della Fitp, cresciuto da 16 milioni di euro del 2021 a 185 milioni di euro del 2023, grazie a un incremento sostanziale di spettatori, turisti e investitori stranieri. In base alle stime, se i benefici economici e sociali legati al tennis sono calcolati in 266 milioni di euro, il solo effetto Sinner ha contribuito a generare circa 21 milioni di euro. Sinner si è fatto sentire anche agli Australian Open 2024, il primo Slam vinto dal tennista. Come riportato da Panorama, la finale del prestigioso torneo ha ottenuto 1.914.000 telespettatori con uno share del 18%, ma sono state ben 2,6 milioni le persone collegate alle 13.31 per assistere al match point di Sinner. Si tratta di numeri normali solo per gli eventi calcistici, soprattutto considerando l’orario non proprio favorevole e la trasmissione in esclusiva pay. La finale delle Atp Finals di Torino 2023, che invece è stata trasmessa in chiaro sulla Rai, ha registrato uno share del 29,5% con oltre 5 milioni di spettatori».
(foto shutterstock)
L’approssimarsi dei tanti eventi sportivi disseminati durante l’estate può rappresentare un catalizzatore per i titoli quotati in Borsa? E in che modo?
«Quella che ci attende sarà un’estate ricca di appuntamenti sportivi di portata internazionale, ed è naturale che l’impatto di eventi di tale portata vada oltre la semplice performance degli atleti e l’effetto che hanno su pubblico e appassionati. E’ dunque da aspettarsi che, via via che gli appuntamenti si avvicinano, i titoli sportivi e correlati riceveranno un impulso, in primo luogo per l’impatto commerciale e di visibilità che ne scaturisce. Ciò andrà sicuramente a beneficio degli sponsor olimpici di lunga data, da Coca Cola a Visa, così come di quelli degli Europei, da Alibaba a Booking, che sfrutteranno l’evento per promuovere i loro marchi a livello globale, beneficiando dell’enorme audience internazionale che segue i giochi. A questi si aggiungono le società che hanno portato nuovi modelli di business che fanno leva sulla popolarità e la voglia di partecipazione a questi eventi collettivi, dai giochi sportivi, come Electronic Arts, alle scommesse sportive, come Flutter. Bisogna prestare dunque molta attenzione all’andamento dei titoli delle società coinvolte, anche perché, nonostante il post-pandemia abbia ravvivato l’interesse per le performance delle azioni dei brand sportivi, il fascino si è svanito rapidamente. Di fatto, sembra che gli investitori per i loro portafogli abbiano preferito i farmaci contro l’obesità a uno stile di vita dinamico. Per avere un’idea della sottoperformance delle azioni legate allo sport rispetto all’indice principale, eToro ha costruito un paniere, ponderato per la capitalizzazione di mercato, di dieci dei maggiori titoli sportivi del mondo: da Nike, Adidas e Puma a Lululemon, Under Armour e Amer Sports, recentemente quotata in borsa. Il totale della capitalizzazione di mercato è di 250 miliardi di dollari. Negli ultimi cinque anni, il paniere è rimasto indietro rispetto ai titoli globali a causa dell’aumento dei timori di rallentamento dei consumi, nonostante le valutazioni ridotte, l’accelerazione delle prospettive degli utili e l’esposizione all’enorme settore sportivo globale, ancora in rapida crescita. Le vendite di articoli sportivi sono stimate fino a 1,4 trilioni di dollari, con tassi di crescita prossimi al 10%, e comprendono un mondo che va dal coinvolgimento dei fan (eventi, media), ai prodotti (abbigliamento, attrezzature) e all’esercizio fisico (fitness). Il paniere viene scambiato con una valutazione del rapporto prezzo/utili forward di 25x».
Si tratta comunque di una valutazione – conclude Debach – vicina a quella più bassa degli ultimi cinque anni, mentre le previsioni sugli utili sono aumentate del 20% nell’ultimo anno. E il tutto, nonostante l’incombente “estate dello sport”.
